고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
종합광고대행사들이 최근 전통 매체 위주의 광고 제작과 매체 집행에서 벗어나 다양한 채널을 활용한 마케팅 커뮤니케이션 활동에 박차를 가하고 있다. TV 광고를 중심으로 유튜브나 인스타그램 등 디지털 미디어를 활용한 광고도 병행하며 소비자와의 접점을 넓혀 나가는 추세다. 이노션의 2022년 취급액은 5조 9,915억 원으로 전년 대비 15% 증가했다. 이 중 지상파 TV 취급액은 2조 802억 원으로 전체의 34.7%를 차지했다. 온라인과 모바일을 합한 디지털 취급액은 1조 7,365억 원으로 지상파 TV 다음으로 가장 많은 부분을 차지했다.

Analysis 2
이노션의 판매 조직은 국내 비즈니스 부문, 글로벌 비즈니스 부문 등으로 구성해 광고주의 특성에 따라 본부를 분류한다. 각 본부에서 금융, 전자, 통신, 식품, 유통, 화장품, 인터넷, 게임 등 다양한 업종의 광고주를 대행해 개별 광고주에 최적화한 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립한다. 이러한 전략에 기반해 광고 제작, 매체 대행뿐 아니라 프로모션, 옥외광고, 스포츠 비즈니스 컨설팅, 모터쇼, 전시 등 다양한 채널의 마케팅 서비스를 제공하고 있다.

2005년 이노션은 Innovation과 Ocean의 합성어로, 혁신적 사고와 전략으로 글로벌 커뮤니케이션 시장의 리더로 자리매김하고자 하는 기업의 비전을 담고 출발했다. ‘DISCOVER INNOVATIVE POWER IN YOU’, ‘당신으로부터 새로운 가치를 발견합니다’라는 비전 아래 차별화되고 독창적인 마케팅 솔루션을 제공하고 있다. 설립 직후 인도와 유럽, 미국, 중국 등에 진출했으며, 전 세계 최대 광고 시장인 미국 시장에서 뚜렷한 성과를 쌓아 계열사뿐만 아니라 비계열 광고주들에게도 실력을 인정받았다.

2012년 국내 광고회사 중 최초로 USA Today 선정 미국 슈퍼볼 Top 10 광고에 진입한 후 2013년, 2014년까지 3년 연속 선정됐으며, 2014년 미국 슈퍼볼 자동차 부문 광고 1위를 달성했다. 2016년에는 비미국 브랜드 최초이자 자동차 브랜드 최초로 슈퍼볼 전체 광고 중 1위를 차지하는 쾌거를 이뤘다. 2012년 최고 권위 광고제 ‘칸 라이언즈’에서 수상한 이후 세계적인 광고제에서 꾸준히 상을 받으며 실력을 증명하고 있다.

이노션은 2019년 디지털 크리에이티브 대행사 Wellcom, 2021년 디지털 퍼포먼스 마케팅 전문 기업 디퍼플 인수를 통해 디지털 서비스 역량을 강화했다. 2022년에는 VFX 전문 제작사인 스튜디오레논에 이어 2023년 미디어렙사 디플랜360을 인수하는 등 디지털 마케팅 분야에서 풀 서비스 커버리지를 구축하기 위해 적극적인 인수합병을 이어가고 있다.

2022년 광고 취급액 1조 원을 넘긴 광고대행사는 제일기획, 이노션, HS애드 3개 회사로, 3곳 모두 대기업 계열의 인하우스 종합광고대행사다. 제일기획과 이노션은 애드에이지가 발간한 ‘에이전시 리포트 2023’의 글로벌 에이전시 순위에서 각각 10위와 13위에 랭크됐다.

삼성그룹 계열의 종합광고대행사 제일기획은 본사를 비롯해 전 세계 45개국 53개의 글로벌 네트워크를 통해 다양한 마케팅 솔루션 서비스를 제공하고 있다. 최근에는 디지털화된 마케팅 환경 속에서 소비자의 온라인 구매 패턴 분석 및 개인화 마케팅 전략 수립 등 애드테크(AdTech)를 활용한 솔루션을 제공한다. 2022년에는 광고주 브랜드의 NFT(대체 불가능한 토큰)를 기획/제작하기 위해 두나무 자회사 람다256이 개발한 글로벌 NFT 거래소 ‘사이펄리’, NFT 전문 아티스트그룹 ‘스마스’와 업무 협약을 맺었다. 이를 바탕으로 광고회사 중 처음으로 NFT 사업에 뛰어들었다. 2023년에는 경찰청과 진행한 ‘똑똑(KNOCK KNOCK)’ 캠페인으로 ‘칸 라이언즈’에서 양성평등에 기여한 작품을 시상하는 글라스(Glass) 부문 그랑프리에 선정됐다.

제일기획의 2022년 연결 기준 매출은 4조 2,534억 원이다. 이 중 본사 비중은 30.1%인 1조 2,805억 원, 해외(글로벌 네트워크)는 69.9%인 2조 9,729억 원이다. 삼성 계열의 안정적인 물량에 더해 디지털 비중 확대, 신규 광고주 유치를 통한 비계열 물량 확대로 성장을 이어갈 방침이다.

HS애드는 1984년 LG애드라는 사명으로 설립한 LG그룹 계열 광고회사다. 2023년 7월 광고 지주회사인 지투알이 자회사인 HS애드와 엘베스트를 흡수합병했다. 새로 출범한 통합법인 HS애드는 LG그룹의 광고 사업을 이끄는 단일 회사로서 디지털 시대 통합 마케팅 경쟁력을 강화하고 사업 영역을 넓힐 전망이다. 우선 세계적 컨설팅 회사 커니코리아와 손잡고 생성형 AI 기반 마케팅 솔루션 개발에 나선다. 네이버클라우드의 ‘클로바 스튜디오’를 통해 마케팅 외에도 금융, 의료, 교육 등 여러 산업 분야 데이터를 AI로 학습시켜 각 분야에 최적화된 솔루션을 개발할 수 있다. HS애드는 해당 솔루션을 통해 기존 고객사 대상의 디지털 비즈니스를 위한 콘텐츠 생산성 향상에 활용하고 일반 기업 대상의 구독형 서비스를 제공해 수익 모델화할 계획이다.