고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1. 이원적 구조의 고객층
전문의약품과 일반의약품을 생산하는 제약 기업은 자사의 제품을 이용하는 환자와 이를 처방하고 판매하는 의사와 약사 등을 모두 고객으로 한다. 특히 전문의약품의 경우 제품의 유통 구조상 확실한 고객층인 의사, 약사 등은 전문적인 지식을 보유하고 있기 때문에, 이들을 대상으로 영업을 할 때는 학술적 자료를 기반으로 하는 마케팅이 필요하다.
일반의약품의 경우 다양한 질병과 질환에 대해 제품을 생산하고 있기 때문에 고객층이 특정되지 않는다. 연령과 성별 등에 관계없이 거의 전 국민이 고객에 해당한다고 볼 수 있다.

Analysis 2. 국내 제약산업의 과당경쟁
제약 기업들은 의약품 시장의 특성상 의약품의 마케팅을 일반 소비자가 아닌 의사 또는 의료기관을 대상으로 벌인다. 한국 정부는 제약산업 유통 과정의 투명화를 위하여 리베이트 제공 및 수수에 대한 처벌 기준을 강화하고 있다.
국내 제약산업은 시장의 과당경쟁으로 인해 기업 간 양극화 문제가 있다. 또한 대부분의 국내 회사들이 연구개발 능력 및 투자 금액이 선진국에 비해 낮은 수준이기 때문에, 특허가 만료되는 제품에 대한 제네릭 의약품 개발에 집중하고 있어서 타 산업보다 제품의 품질 경쟁이 아닌 마케팅 경쟁이 치열한 편이다.

Analysis 3. 인구 고령화에 따른 수요 급증
전 세계 제약시장은 중국을 비롯한 신흥 시장의 제약시장 수요 급증, 세계적인 인구 고령화 추세에 따른 노인성 질환에 대한 치료 수요 급증 등으로 인하여 앞으로 꾸준히 성장할 것으로 전망된다. 국내와 마찬가지로 전 세계적으로 소득 증대 및 생활 패턴의 변화와 삶의 질 향상으로 인한 건강증진 및 유지를 위한 의료 분야의 지출이 크게 확대되고 있다.

한미약품은 1973년 약사 출신 임성기 회장이 세운 회사다. 약국 경영으로 자본을 모은 임 회장은 1973년 한미약품공업(주)을 세웠다. 1973년 10월 최초의 약품 T.S. Powder를 생산 하고 판매를 개시했다. 한미약품공업은 1984년 계열사인 한미정밀화학을, 1986년 한미약품 연구센터를 각각 세웠다. 1988년 주식을 증권거래소에 상장했다.
2000년 9월 항암제로 사용되는 파클리탁셀(상품명 탁솔)을 세계 최초로 경구용 약품(입으로 먹는 약품)으로 개발했다. 주요 제품으로는 고혈압치료제 '아모디핀', 복합 고혈압치료제 '아모잘탄', 발기부전치료제 '팔팔', 역류성 식도염 치료제 '에소메졸', 정장제 '메디락' 등이 있다. 이중 아모잘탄 제품의 매출 비중이 가장 크다. 건강기능식품 제품으로는 백수오, 지에프 칼슘 비타민, 한미 오메가3 등이 있다. 2023년에는 자체 생산 고품질 금역약 ‘노코틴’, 유산균 함유 ‘3중 기능성’ 자외선 차단제, 당뇨병 치료제 ‘다파론패밀리’ 등을 출시했다.

유한양행, 대웅제약, 녹십자, 동국제약, JW중외제약, 일동제약, 종근당 등 다수의 제약업체

유한양행은 1926년 설립되었으며 주요사업으로 의약품, 식음료품, 생활용품사업 등을 영위하고 있다. 1941년 수출을 전담하는 유한무역회사를 세웠다. 1950년 한국전쟁으로 조업이 중단됐다가 1953년 본사 사옥을 다시 짓고 사업을 재개했다. 1957년 미국 제약회사 인 사이나미드와 기술 제휴 협약을 맺었다.
유한양행은 2016년 국내 제약회사 최초로 3년 연속 매출 1조 클럽에 이름을 올리며 업계 매출 1위 자리에 올랐다. 유한양행은 한미약품이 지난 2015년 달성했던 국내 제약사 최대 매출인 1조3175억 원보다 30억 원이 더 많은 1조3208억 원의 매출을 기록하며 제약업계의 최대 매출 기록을 갈아치웠다. 원료의약품(API)의 수출 증가와 주력 도입 품목의 판매 호조 덕분인 것으로 분석된다. 특히 유한양행은 2023년 1분기(1~3월) 국내 제약사 중 가장 높은 매출을 기록했다. 특히 처방의약품 부문 매출은 지난해 1분기보다 약 8% 증가한 2610억 원으로 집계됐다.

GC녹십자는 2016년 1조 1979억 원의 매출을 올렸다. 녹십자는 신약개발을 위한 R&D 투자 비용증가로 지속적인 수익성 악화를 겪었다. 2009년 19%에 이르렀던 영업이익률이 2016년 에는 6.5%까지 하락하며 하향세가 이어졌다.
하지만 2017년부터는 매출이 확대되고 R&D를 포함한 판매관리비 증가세가 둔화하며 수익성이 회복될 전망이다. 파이프라인의 선택과 집중을 통해 R&D 투자 비용의 안정화를 가져온 것이다. 2018년에는 사상 최고 수준인 영업이익 1000억 원대 돌파를 이루기도 했다.
하지만 다시 2023년 1분기에는 매출이 감소되고 수익성이 악화됐다. 직전 분기 매출 순위 2위에서 올해 1분기 4위까지 내려왔다. 녹십자의 올해 1분기 연결기준 잠정 매출액은 3495억원으로 전년 동기 대비 16.2% 줄었다. 헌터증후군 치료제 헌터라제의 글로벌 매출이 일부 순연됐으며, 코로나19 관련 효과가 반영되며 매출이 준 것으로 분석된다.