TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 도서정가제 시행
· 중고시장의 성장

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 비대면 소비 트렌드 증가
· 도매업 확장

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 1%대 영업이익률

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 리딩 컴퍼니
· 신사업 개발 강화

Threat: 교보문고의 위협요인 

1. 도서정가제 시행
도서정가제가 도입된 후 본래 취지인 ‘동네 서점 살리기’ 효과는 전무하고 오히려 책값만 비싸져 국민 독서량만 크게 줄여놓았다. 브릿지경제가 통계청의 가계동향조사 데이터를 분석한 결과, 도서정가제 강화 이전과 비교해 전체 소득과 서적을 포함한 오락 및 문화 지출 비용에 변화가 없음에도 불구하고 유독 서적 구입비는 크게 감소한 것으로 나타났다. 도서정가제 이후 서적 구입비 감소 폭이 두 배 이상 커진 셈이다. 시장조사기관인 마크로밀엠브레인이 2014년부터 최근까지 독서 경험이 있는 전국 만 19~59세 성인 남녀 1,000명을 대상으로 도서정가제에 관한 설문조사를 한 결과, 응답자의 48.8%가 도서정가제 이후 책을 구입하는 비중이 줄었다고 답했다. 특히 20대(51.6%)와 30대(50.4%) 등 젊은 층의 도서 구입이 40대(46.8%)와 50대(46.4%)에 비해 크게 감소했다.

2. 중고시장의 성장
깨끗한 책을 저렴하게 구매할 수 있는 중고서점의 인기의 이면에는 출판업계의 고충이 섞여 있다. 중고서점은 책을 독자들이 직접 사고팔 수 있는데, 중고서적이 인기를 끌면서 새 책 판매가 줄어들게 된다. 한국출판문화산업진흥원이 2017년 10월 시행한 조사에 따르면 2016년 기준 국내 중고서점 매출 규모는 3,334억 원이다. 기업형 중고서점에 의한 신간 단행본의 판매 기회 손실이 7.6%에 달하는 것으로 나타났다.

중고책 시장이 커지면서 신간 시장이 위축되고 있다. 신간 판매량이 떨어지면 저자의 인세가 줄어든다. 새 책 구매 시 저자에게 떨어지는 인세는 10% 지만, 새 책이 중고책 시장에서 판매된다면 추가적 인세 수입이 발생하지 않기 때문에 작가들이 새로운 창작 활동을 하는 게 힘들어진다. 업계에서는 기업형 중고서점 증가가 새 책 판매율을 떨어트리기 때문에 출판업계와 작가들의 수입이 줄어들 것이라는 비판이 일고 있다. 출판사와 작가들에게 돌아갈 이윤이 중고책 시장에서 돌고 돌게 된다면 양질의 새 콘텐츠 제작을 위한 투자가 적어질 것이라는 지적이다.

Opportunity: 교보문고의 기회요인 

1. 비대면 소비 트렌드 증가
신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 인한 언택트(비대면) 소비 트렌드가 서점가를 강타했다. 국내 최대 서점 교보문고에서 올 상반기 온라인 매출이 처음으로 오프라인 영업점 매출을 앞질렀다. ‘2020년 상반기 도서 판매 동향 및 베스트셀러 분석’에 따르면 올 1~5월 채널별 도서 판매 비율은 모바일(33.4%)과 웹(22.9%)을 합친 온라인이 56.3%로 오프라인 매장(43.7%)보다 높았다. 온라인 채널 판매가 오프라인 영업점을 추월한 것은 교보문고가 온라인 매출 집계를 시작한 1997년 이후 처음이다. 온라인 판매 권수는 전년 동기에 비해 23.3% 증가한 반면 오프라인 영업점 판매 권수는 7.4% 감소했다. 전체 판매 권수는 8.6% 늘어났다. 온라인 매출 비중은 2017년 43.1%, 2018년 46.1%, 2019년 49.5% 등으로 매년 확대돼 왔으나 올 들어 코로나19 사태로 오프라인 매장 방문 대신 모바일 또는 웹사이트를 통한 구매가 늘어나면서 증가세가 가팔라졌다는 분석이 나온다.

2. 도매업 확장
교보문고가 적극적으로 도매업 확장에 나섰다. 교보문고는 소규모로 타 서점에 도서 납품을 꾸준히 해왔는데 최근 동네 서점이나 1인 서점의 납품 요청이 늘어나자 이에 맞춰 도매업으로 확장에 나섰다. 주요 도서 도매상들이 경영난에 시달리면서 책을 공급받기 힘들어지자 교보문고를 통해 안정적으로 책을 공급받으려는 수요가 늘어나는 추세다. 출판업계는 교보문고가 도매업을 확대하고 나선 것을 환영하는 분위기다. 반면 기존 도매상들은 대형업체인 교보문고가 뛰어들면 독과점 가능성이 높아지고, 장기적으로 중소 도매업체와 동네 서점에 돌아갈 것이라며 곱지 않은 시선으로 보고 있다.

Weakness: 교보문고의 약점 

· 1%대 영업이익률
교보문고는 매출 5,000~6,000억 원대의 초대형 서점이지만 영업이익률은 1%를 넘지 않는다. 하지만 근래에는 독서인구 감소와 인터넷 서점, 모바일 콘텐츠의 도전에 시장을 지키기 위해 절치부심하는 모습을 보이고 있다. 그동안 교보문고는 고 신용호 창업주의 신념에 따라 돈은 교보생명으로 벌고 사회 환원은 서점으로 하는 방식을 취했다. 교보문고를 찾은 고객이 노트에 책 내용을 베끼더라도 직원들이 절대 눈치를 주지 않도록 했고, 책을 훔치려는 사람이 있어도 도둑 취급해 망신을 주지 말고 눈에 띄지 않는 곳에서 조용히 타이르게 했다. 1985년엔 학자들을 위한 80만 종의 해외 논문도 공급했다. ‘국민의 독서량이 나라의 장래를 좌우한다’는 신조 때문이었다. 이 같은 사회적 책임의식과 독서에 대한 애정은 교보문고만의 고유한 기업문화를 형성하는 밑거름이 됐다.

Strength: 교보문고의 강점 

1. 리딩 컴퍼니
교보문고는 대표적인 리딩 컴퍼니로서 다양한 서비스 제공에 앞장서고 있다. 그 예로 국내에서 가장 먼저 시행한 독서 테이블·바·라운지 설치는 서점을 단순히 책을 구매하는 공간이 아닌 편안하게 책을 읽고 즐길 수 있는 곳으로 변화시켰다. 온라인과 오프라인 매장을 연계한 ‘바로드림’서비스 역시 교보문고가 선도적으로 시행한 것이다. ‘픽스’는 인공지능과 빅데이터를 활용해 고객에게 최적의 도서를 추천한다. 저자와 독자가 만나 대화하는 ‘저자와의 만남’, 작가가 자신의 작품을 직접 낭독해 주는 ‘낭독공감’, 작가와 독자가 함께 여행을 떠나는 ‘문화여행’ 등의 행사도 진행한다. 고객을 위한 교보문고의 새로운 노력들은 우리나라 대형서점의 트렌드로 자리 잡아가고 있다.

2. 신사업 개발 강화
교보문고는 오프라인 서점 환경 개선, 모바일 사업 확대, 콘텐츠 사업 성장을 동시에 꾀하고 있다. 콘텐츠 사업의 경우 우수 콘텐츠 발굴 및 육성, 웹 소설 플랫폼 제공에 주력한다. 구체적으로 콘텐츠 발굴 사이트인 ‘교보문고 스토리’에서 시행하는 공모전이나 작품 등록을 통해 매년 우수한 콘텐츠를 선정한다. 발굴된 작품은 콘텐츠 전문가 집단으로 구성된 ‘닥터 링’의 진단과 조언을 받는다. 이후 웹 소설 플랫폼인 ‘톡소다’를 통해 독자들에게 제공된다. 오프라인 서비스와 더불어 온라인 서비스에도 힘써 독서인구 저변 확대라는 교보문고의 목표를 향해 나아가고 있다.

필진 ㅣ고선미 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@