TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 항공업계 경쟁 심화
· 코로나19 사태로 인한 항공수요 급감

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 국내·국제선 여객 수요 증가
· LCC의 시장점유율 확대

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 낮은 화물 매출 비중
· B737-800 Max 운항 자진중지

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 지방공항 활성화
· 국내 LCC 중 가장 많은 중국 운수권 보유

Threat: 이스타항공의 위협요인 

1. 항공업계 경쟁 심화
국내에 저비용항공사(LCC)가 잇따라 출범하면서 항공업계의 경쟁이 심화되고 있다. 항공사는 정부와의 협의를 통해 국가별로 정해진 노선별 운항횟수를 배분받고 있어 제한적인 경쟁환경을 갖고 있으나, 근래의 신규 저비용 항공사 허가가 늘어나고 있다. 이에 따라 시장에 신규로 진입하는 저비용 항공사 수는 국내 인구 규모 대비 많다고 볼 수 있으며, 이는 시장의 경쟁을 심화시키는 요소이다. 2019년 3월에는 국내 3개 항공사에 신규 항공운송면허가 발급되었다. 강원도 양양공항을 모(母)기지로 하는 플라이강원과 충북 청주 기반의 에어로케이항공, 중장거리 특화 항공사를 내세운 에어프레미아이다.

2. 코로나19 사태로 인한 항공수요 급감
코로나19 감염증 대유행 여파로 국제선 여객 수요가 90% 이상 급감하였다. 대형항공사와 저비용항공사들은 각각 화물 운송과 제주 노선 운항을 늘리며 위기를 버티고 있다. 세계 코로나19 확산세 진정과 각국 입국제한 및 입국금지 조치 완화를 가정하고 국내 국적사들은 2020년 6월 또는 7월 국제선 운항을 재개할 방침이다. 그러나 각국의 정책 방향에 따라 불확실성이 있으며, 하늘길이 열리더라도 코로나19 이전 여객까지 회복되는 데는 상당한 시일이 걸릴 것으로 전망된다.

Opportunity: 이스타항공의 기회요인 

1. 국내·국제선 여객 수요 증가
국내·국제선 전방위적으로 여객 수요가 증가하고 있다. 워크-라이프 밸런스를 추구하는 사회적 분위기와 한-중 외교관계 개선에 따른 중국 관광객 증가, 한류 컨텐츠의 인기 등에 힘입어 여객수요 성장은 지속될 것으로 보인다. 국제항공운송협회(IATA)는 항공여객 수요가 2018년 이후 30년간 매년 3.5% 성장하여 2037년에는 전세계 82억명이 항공편을 이용할 것으로 예상하고 있다. 특히 아시아-태평양 지역은 매년 4.8%로 제일 높게 성장하며 전세계 항공여객 시장의 46%를 점유할 것으로 추정된다.

2. LCC의 시장점유율 확대
저비용항공사들은 국내 항공운송시장에 새롭게 진입한 이후, 지금까지 기존 대형항공사의 독과점체제를 깨는데 일조하며 국가 항공운송산업의 성장과 함께 해왔다. 국내 저비용항공사들의 항공운송 시장점유율은 꾸준히 상승하고 있다. 특히 비행시간이 1시간이 채 되지 않는 국내선은 저비용항공사의 운항 가격 경쟁력이 뛰어나다. 저비용항공사 시장이 발달한 동남아와 서유럽의 시장점유율이 각각 60%, 40% 수준에 이르며, 국내 여객운송 시장에서도 향후 저비용항공사들의 시장점유율 확대가 지속될 것으로 전망된다.

Weakness: 이스타항공의 약점 

1. 낮은 화물 매출 비중
이스타항공을 비롯한 저비용항공사들은 여객 위주로 사업을 운용하여 다소 낮은 화물 매출 비중을 보이고 있다. 2020년 1분기 기준 저비용항공사들의 화물 매출 비중은 1% 미만에 그치는 모습이다. 특히 코로나바이러스 대유행으로 인해 국제선 여객 수요가 급감한 상황에서, 저비용항공사들은 화물 수요에 제대로 대응하지 못하였다. 화물기나 전용 화물터미널을 보유하고 있지 않으며, 주력 여객기도 컨테이너 탑재가 어려운 중단거리 기종이기 때문이다.

2. B737-800 Max 운항 자진중지
이스타항공은 연료 사용량 절감을 통한 경쟁력 강화를 위해 최신 에너지고효율 기종 B737-800Max 2대를 국내 최초로 도입하였으나, 2019년 Max기종 추락사고로 인해 2019년 3월부터 운항을 자진 중지하였다. 이로 인한 이스타항공은 2019년 이후 심대한 영업적, 재정적 타격을 입고 있다. 그러나 향후 Max기종에 대한 결함 문제가 해소되고 재운항이 가능하게 되는 시점에는 Max기종의 강점이 다시 이스타항공의 영업횔동에 긍정적인 요소로서 작용할 것으로 전망하고 있다.

Strength: 이스타항공의 강점 

1. 지방공항 활성화
이스타항공은 지방공항 활성화에도 중점을 두어 청주, 부산, 제주 등의 전국의 다양한 지역을 기점으로 한 노선 운영에 힘써 지역사회 발전에도 꾸준히 기여하고 있다. 특히 이스타항공은 청주국제공항을 중심으로, 대형항공사와 해외 저비용항공사가 진출하지 않은 국제선 노선을 특화해 신규 수요를 만들었다. 이스타항공의 지속적인 투자로 청주공항은 20년만에 흑자 전환에 성공하였다.

2. 국내 LCC 중 가장 많은 중국 운수권 보유
이스타항공은 국내 저비용항공사 가운데 가장 많은 중국 운수권을 보유하고 있다. 2010년부터 2019년 상반기까지 37개 공항 145개 노선에 총 2954회라는 최다 중국 부정기 운항 실적을 보유하고 있다. 2020년 5월 중국 운수권 배분을 통해 인천-상하이·정저우 노선을 비롯해 제주-상하이, 청주-장가계 노선 등 총 6개 노선 주 27회 운수권을 확보했다. 특히 이스타항공의 인천-상하이 취항은 그동안 대형항공사 독과점으로 운영되던 노선에 저비용항공사가 처음 취항한 것으로, 보다 합리적인 가격의 상하이 하늘길이 열렸다는 의의가 있다. 또한 이스타항공은 중국 최대 저비용항공사인 춘추항공과 전략적 협력관계를 맺고 주요 노선 공동운항을 추진하고 있다.

필진 ㅣOOO 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@