TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 에이블씨엔씨의 위협 요인

Analysis 1. 화장품 업계 경쟁 심화

화장품 시장의 경쟁이 심화되고 있다. 화장품 시장은 화장품 위탁 생산을 통해 제조·판매가 용이해 진입장벽이 낮다. 투자 비용이 저렴하고 시즌 개념이 없어 재고관리도 상대적으로 수월하다. 상품을 출시하면 한국은 물론 중국, 동남아 등 글로벌 진출도 가능해진다. 특히 우리나라에는 코스맥스·한국콜마처럼 기술력이 탄탄한 주문자상표부착생산(OEM)·제조업 자개발생산(ODM) 업체가 있기 때문에 원천 기술 없이도 이들 회사의 기술력만 빌리면 화장품 시장에 쉽게 진출할 수 있다.

Analysis 2. H&B 스토어의 영향력 확대

단일 브랜드샵보다 H&B (Health&Beauty) 스토어를 찾는 소비자가 급증함에 따라, 화장품 업계는 기존의 화장품 제조업체뿐만 아니라 유통업체들까지 가세하면서 경쟁이 더욱 심화되고 있다. 특히 H&B 스토어 시장의 높은 성장세에 힘입어 CJ올리브네트웍스가 운영하는 올리브영에 이어 GS리테일의 왓슨스, 롯데그룹의 롭스, 신세계그룹의 부츠 등이 공격적으로 출점하고 있다. 네이버 또한 경쟁자로 급부상하고 있다. 저렴한 수수료와 낮은 문턱 등을 내세워 중소 화장품 브랜드를 빠르게 흡수하고 있기 때문이다.

Opportunity: 에이블씨엔씨의 기회 요인

Analysis 1. 고부가가치의 화장품 산업

화장품산업은 고부가가치 산업이다. 화장품산업은 정밀화학공업의 일반적 특징인 고부가가치성을 가지고 있어, 제조업 전체와 비교해 볼 때 높은 수익구조를 유지하고 있다. 최근 늘고 있는 고기능성 화장품에 대한 수요와 맞물려 화장품산업은 더더욱 고기술에 의존하는 하이테크산업으로 발전하고 있다. 이에 따라 국내 화장품 시장은 꾸준한 성장세를 보일 것으로 전망된다.

Analysis 2. 해외 화장품 시장 성장세

국내 화장품 시장 정체가 지속되면서 해외 시장의 중요성이 커지고 있다. 특히 화장품 부문 해외사업은 중국, 일본, 홍콩 등에서 높은 성장성을 보이고 있다. 중국 화장품 시장에서는 럭셔리 화장품 카테고리에 대한 수요가 지속적으로 확대됐고, 디지털 채널도 성장하고 있다. 북미 화장품 시장은 젊은 고객층을 중심으로 스킨케어 카테고리가 성장했고, 백화점 등 전통 오프라인 채널 대비 온라인 채널로의 유입 및 구매를 선호하는 소비자 행태 변화가 두드러지고 있다. 에이블씨엔씨는 2004년 호주 시드니매장을 시작으로 현재까지 미국, 일본, 중국 등을 포함하여 40개국에 3,400여 개에 달하는 해외 매장을 운영 중에 있다.

Weakness: 에이블씨엔씨의 약점

Analysis 1. 진입 장벽이 낮고 경쟁 치열한 중저가 화장품 라인업

에이블씨엔씨가 최근 몇 년 동안 매출과 영업 이익 측면에서 고전을 면치 못한 것은 진입 장벽이 낮은 중저가 화장품 라인업도 영향을 끼쳤다. 미샤는 ‘3300원 화장품’ ‘착한화장품’이라는 별칭과 함께 브랜드숍 열풍을 일으켰으나 토니모리, 스킨푸드, 네이처리퍼블릭 등이 시장에 가세하면서 경쟁의 파고를 이겨내기 힘들었다. 최근에는 ‘초공진’ 을 내세워 럭셔리 화장품군 진입도 시도하고 있으나 ‘가성비 화장품’으로 포지셔닝이 된 브랜드 이미지를 어떻게 바꿔 나갈지 관건이다.

Analysis 2. 브랜드샵의 하향세

에이블씨엔씨의 판매경로에 따른 매출비중은 온라인 약 10%, 가맹점 약 10%, 직영점 약 57%, 수출 약 3% 수준이었다. 에이블씨엔씨는 화장품 시장에서 주요한 유통 채널로 부상하고 있는 온라인 매출 비중이 10% 내외로 낮은 편이었다. 이와 더불어 올리브영과 같은 H&B스토어 성장으로 브랜드숍 고객이 계속 이탈했고, 이로 인한 매출 정체가 계속됐다. 최근 멀티샵 개념의 눙크와 눙크닷컴 등의 성장, 미국 등 해외 진출 등은 이 같은 브랜드샵 하향세를 극복하기 위한 에이블씨엔씨의 노력의 일환이다.

Strength: 에이블씨엔씨의 강점

Analysis 1. 미샤, 어퓨, 초공진, 스틸라, 셀라피, 라포티셀 등 멀티브랜드와 해외 매출 증가

미샤에 의존하던 에이블씨엔씨는 멀티 브랜드 전략으로 매출 정체기를 넘어서고 있다. 2022년에는 3년만에 3분기 연속 흑자 전환에 성공했다. 이는 중저가, 한방, 약국(더마) 등 브랜드를 다변화하고, 온라인을 강화해 브랜드샵 의존도를 줄여낸 결과다. 이로 인해 2022년 온라인과 오프라인 모두 전년 동기 대비 각각 16%, 18% 증가하며 고르게 성장했다. 특히 주력 국가인 미국 법인의 매출액이 전년 동기 대비 66% 증가했다.

Analysis 2. 우수한 가성비의 제품들

가성비는 약점인 동시에 강점이기도 한데 최근에는 ‘브랜드력보다는 제품력’이라는 인식이 퍼지면서 가성비 브랜드가 성장세를 보이고 있다. 에이블씨엔씨의 미샤, 어퓨 등은 우수한 가성비로 소비자들에게 알려져 있다. 비슷한 기능을 보유한 타사 제품과 가격을 비교했을 때 가격이 합리적이다. 미샤는 직접 운영하는 채널이 있어 가격을 합리적으로 책정할 수 있기 때문이다. 특히 기능성 화장품, 프리미엄 화장품들을 잇따라 출시하면서 브랜드에 대한 소비자 인식이 기존 저가 브랜드 이미지에서 최근 몇 년 동안 명품 못지않은 우수한 품질을 갖춘 합리적인 브랜드라는 인식이 자리 잡고 있다.