고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
제과업계 고객층은 유아부터 20대까지가 통상적이다. 하지만 코로나19로 인한 집콕족 증가와 함께 재택근무 확대에 따른 중장년층이 집에서 머무르는 시간을 증가하면서 자연스럽게 제과업계의 고객층이 전통적인 고객층에서 벗어나 다양한 고객층으로 확대되고 있다.

Analysis 2
오프라인 환경에 대한 축소에 따른 홈술 문화 확산에 따라 술을 즐기는 1인가구, 중장년층에게 새로운 안주로 과자가 자리 잡고 있다. 이런 사실을 반증하듯이 전체 과자 판매량이 늘어난 지난 해 채널 별 증가 비중 격차가 크게 나타났다. 실제 편의점 채널에서의 과자 매출 증가 비중이 대형 마트 증가폭보다 가파르게 나타났다. 이 과정 속에서 술 안주에 보다 적합한 짠맛이 나는 스낵들의 매출이 증가하고 있다.

Analysis 3
건강을 고려한 저당, 저칼로리 제품에 머무는 것이 아니라 원자재 품질을 높인 프리미엄 제품, 건강 트렌드를 반영하는 견과 믹스 제품의 출시, 건강 기능식품에 대한 공격적인 개발 등으로 제과업계 고객층이 건강에 민감한 시니어층까지 확대되고 있다. 실제 오리온은 정상적인 면역기능에 필요한 아연을 물처럼 마시며 쉽게 채울 수 있는 건강 기능식품 ‘닥터유’를 2022년 2월에 출시한다.

Analysis 4
K-콘텐츠의 인기에 그치지 않고 K-스낵으로 제과업계의 글로벌 시장 지배력이 점점 더 높아지고 있다. 그렇기 때문에 포화상태로 정체돼 있는 국내시장을 벗어나 글로벌 시장에 대한 공격적인 전략이 필수적이다. 이런 관점에서 국내 고객이 아니라 글로벌 시장의 고객으로 고개층은 수평 확산되고 있다. 다만 기존 제품만을 고집하는 것이 아니라 현지인 입맛에 맞는 신제품 개발을 통하여 현지화하고 있다.

‘초코파이’로 유명한 오리온의 모태는 1934년 4월 창립한 풍국제과이다. 부산에서 설탕 도매업으로 출발해 1956년 7월 풍국제과를 합병하고 동양제과공업(주)으로 법인 전환한 뒤 대표이사로 취임해 1962년 6월 오리온제과공업(주)으로 회사 이름을 바꿨다.

1956년 히트 제품인 '오리온 캬라멜', 1957년 국내 최초 국산 드롭프스인 '오리온 킹드롭프스'를 출시했다. 1960년 국내 최초의 소프트 비스킷인 '마미비스킷'을 개발해 출시했다. 1968년 9월 '판초콜릿' 생산을 개시했다.

1974년 4월 세계 최초로 ‘오리온 초코파이’를 독자 개발해 출시하고 제2의 도약을 시작했다. 1975년 6월에는 주식을 증권시장에 상장했다. 1987년 미국 펩시사와 합작 설립한 스낵전문회사 OFL(Orion Frito-Lay)이 첫 작품으로 '치토스'를 출시해 최고의 매출을 올렸다. 1988년에는 부동의 감자스낵 1위 브랜드 생감자칩 ‘포카칩’을 출시했다.

2021년 기준, 오리온은 세계적인 제과산업 전문지 '캔디인더스트리'가 발표하는 '2022 제과업계 글로벌 톱100'에서 작년보다 두 단계 상승한 12위를 차지했으며, 국내 1위이자 아시아 1위 기업으로 성장했다. 2015년 처음으로 국내 1위 기업에 오른 후 4년 간 1위를 지켰다. 비록 2019년, 경쟁회사인 롯데제과가 1위를 탈환했지만, 이듬해 다시 1위를 탈환해 지금까지 부동의 1위를 유지하고 있다.

기존의 스낵 등 과자류 제조에 멈추지 않고, 마켓오를 중심으로 하는 전자상거래업, 헬스케어 및 식품, 바이오사업, 다양한 장르의 영화, 콘텐츠를 다루는 쇼박스 등으로 사업을 다각화해 나가고 있다. 특히 국내시장에서 벗어나 동종 업계에서도 성공 케이스로 인정할 정도의 안정적인 해외 사업을 오리온 특유의 현지화 전략을 통하여 전개하고 있다.

국내 제과업계는 오리온, 롯데제과, 해태제과, 크라운제과가 빅4사를 이루고 있으며, 청우식품, 상광식품 등의 다양한 경쟁사들이 있다. 또한 식품 전체로 확대하자면 농심과 CJ제일제당, 동서 등의 다양한 경쟁업체가 있다. 특히 오리온의 상품군에 따라서 헬스케어 업종, 생수 업종 등이 오리온의 경쟁자가 되고 있다.

특히 제과업계 스스로 2021년부터는 가정 간편식(HMR)을 비롯하여 건강음료, 건강 기능식품 등으로 사업영역을 확대해 나가고 있기 때문에 기존 경쟁보다 더 심화하고 있다. 또한 잠재적으로 동종의 제과업계 이외에 이 제과업계를 대체할 수 있는 오프라인 카페나 디저트 등의 외식 업체도 포스트 코로나19 이후에는 잠재적인 경쟁자가 되고 있다. 실제 고객들의 직접적인 이용뿐만 아니라 배달 플랫폼으로 쉽게 대체될 수 있기 때문에 다양한 경쟁업체가 존재한다고 봐야 한다.

2017년 10월 롯데제과(주)를 분할해 제과사업을 영위하는 롯데제과(주)를 신설회사로 설립하고, 존속법인은 롯데지주(주)로 사명을 변경했다. 롯데제과의 주요 사업은 껌, 캔디, 비스킷, 초콜릿, 파이, 스낵 등의 건과류, 바, 콘, 컵, 펜슬, 홈 등 빙과류의 제조 및 판매 사업, 건강기능식품사업, 제빵사업 등이다.

수익성 악화를 겪고 있는 롯데푸드의 빙과사업 부분을 떼 롯데제과로 흡수합병하는 방안을 올해 추진하고 있다. 실제 빙과시장이 지속적으로 감소하는 것뿐만 아니라 경쟁 심화로 인하여 사업성 악화를 극복하기 위한 궁여지책으로 파악된다.

롯데제과는 빵 구독 서비스 '월간 생빵' 론칭을 2022년부터 시작하고 있고, 기존 2020년부터 과자를 비롯해 아이스크림 구독경제 서비스는 이미 실행하면서 구독경제 시장을 선도하고 있다. 또한 올해 해외사업 성장을 이루기 위한 활동을 전개한다. 먼저 올해 1,500억 원 규모의 회사채를 공모해 조달된 자금을 기반으로 해외 생산량을 늘릴 전망이다. 롯데제과는 해외사업 확대의 첫 타깃으로 러시아 시장을 겨냥했다. 올해 러시아 시장에서 20% 이상의 성장을 이룬다는 목표다. 이를 위해 지난 1월 러시아 현지 법인 ‘LOTTE KF RUS’에 약 340억 원을 투자해 초코파이 생산라인 및 창고 건물을 증축했다고 발표했다. 현지 생산 능력을 끌어올려 안정적인 물량공급을 기반으로 판매 확대를 꾀하기 위해서다.

해태제과는 1945년 10월 3일 ‘해태제과 합명회사’라는 이름으로 설립했다. 광복 이후 순수한 민족자본과 우리 기술로 세워진 국내 최초의 식품회사이다. 그동안 수많은 인기 제품을 생산해낸 해태제과는 2014년 8월 그동안 감자칩은 ‘짠맛’이라는 고정관념을 깨고 ‘단맛’ 감자칩인 ‘허니버터칩’을 탄생시키면서 국내 스낵시장 1위로 단숨에 뛰어오르기도 했다.

현재 해태제과식품의 주력 사업은 과자, 유제품 및 냉동제품의 생산/판매/수출이다. 2017년 6월 기준으로 매출액 비중이 가장 큰 분야는 과자류 및 아이스크림 품목이며, 천안/광주/청주/경산에 생산공장이 있다. 2020년 3월 해태아이스크림은 빙그레에 매각됐다.

사업부 중 유일하게 적자였던 빙과 부문을 떼내면서 수익성 개선 효과도 예상된다. 남은 주력 부문인 제과 및 식품 부문의 경우 ‘오예스’ 등 베스트 셀러를 앞세워 꾸준한 이익을 내고 있는 데다 신제품까지 선전하면서 이익창출력이 극대화됐다는 평가다. 해태제과가 최근 트렌드인 '건강'에 맞춰 내놓은 신제품 '생생감자칩'은 출시 두 달 만에 150만 봉지나 팔리는 등 '코로나 특수'를 제대로 누렸다.

‘죠리퐁’으로 유명한 크라운제과의 모태는 고 윤태현 창업자가 1947년 서울역 뒤편에 세운 영일당제과이다. 1956년 상호를 크라운제과로 바꾼 뒤, 1968년 9월 (주)크라운제과로 법인 전환했다. 2003년 3월 광주공장을 매각하고, 2005년 1월 해태제과식품(주)을 인수했다. 2007년 8월 안양공장을 매각하고, 이듬해 6월 (주)크라운스낵을 흡수합병했다. 2009년 3월 해태제과식품(주)과 영업망 통합 작업을 완료했다. 2012년 12월 (주)크라운베이커리를 흡수합병했다. 크라운제과는 과자, 아이스크림, 냉동식품 등을 생산/판매하는 업체다.

크라운제과는 수익성 높은 사업 위주로 내실 경영에 돌입했다. 저마진 품목을 정리하고 주요 품목을 고급화했다. 동시에 지속적인 신제품 출시를 통해 다양화된 소비자 기호에 대응해 나갔다. ‘쿠쿠다스 케이크’와 ‘신짱 씨앗호떡맛’ 등의 신제품을 선보이며 수익성 제고를 통한 재무건전성 확보에 노력했다.

신사업 발굴을 위한 노력도 아끼지 않았다. 코로나19로 인해 늘어난 비대면 소비 수요에 대응하기 위해 온라인 영업을 강화했으며, 이커머스 사업 경쟁력 확보에 주력할 계획으로 온라인 영업팀을 2021년 초 이커머스 사업부로 확대시켰다. 기존 제품의 온라인 영업은 물론 온라인 전용제품 개발과 마케팅까지 확대해 기능을 강화하고 대외 경쟁력까지 높였다. 또한 시즌테마를 적극 공략한 홈키트 세트 제품과 가구 인구수를 고려한 다양한 가격대의 온라인 전용 제품도 준비하고 있다. 라이브방송 같은 새로운 이커머스 채널도 적극 개척할 방침이다.