TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 중국시장 회복세 부정 예측
· 화장품시장 양극화 현상

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· K뷰티 시장 확대 지속
· 친환경, 온라인 트렌드

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 중국 중심 전략 실패
· 디지털 트랜스 포메이션 불확실성 상존

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 모회사 아모레퍼시픽과의 시너지
· 친환경 & 디지털 경쟁력 유지

Threat: 이니스프리의 위협요인 

Analysis 1. 중국시장 회복세 부정 예측
화장품 업계의 매출 감소는 면세 매출 감소와 함께 중국 이커머스 경쟁 심화로 중국 소비가 주춤하고 있는 상황의 결과이다. 중국 이커머스 시장 경쟁이 심화함에 따라 우리나라 화장품기업에 잠재된 이슈 중 하나가 따이공(代工, 한국과 중국을 오가며 소규모로 밀거래하는 보따리상) 마진 축소에 따른 면세 매출 위축이 위축되었다. 또한 중국의 코로나19 봉쇄 조치로 중국 매출 기여도가 높은 화장품 업계는 부정적인 영향을 받을 수밖에 없다. 

특히 현재 중국 시장은 1995~2000년 사이 태어난 소비자들이 주도하고 있는데, 이들의 소비 형태가 바뀌고 있는 데 반해 한국 화장품은 하나도 변하지 않았다고 전문가를 인용해 지적했다. 이 밖에 코로나19로 인해 외출이 줄어든 것도 부진의 원인으로 꼽았다. 그러나 국내 뷰티업계는 중국 시장에서의 점유율 약화가 중국 정부의 규제 강화와 현지 2030 소비자들의 국수주의, 중국산 화장품의 고급화 때문이라고 보고 있다. 중국 규제당국이 요구하는 수입 화장품 등록 기준이 까다로워지고 있는 데다 따이공(중국 보따리상) 영업까지 위축되고 있다는 것. 또한 중국 젊은층 사이에서 애국·민족주의 바람이 불면서 자국 제품을 선호하는 움직임이 커지는 점도 위협 요소로 작용하고 있다.

Analysis 2. 화장품시장 양극화 현상
화장품시장이 크게 프리미엄 화장품 시장과 가성비 시장으로 크게 양분화되면서 중저가 위주의 로드샵이 오히려 애매한 위치에 자리잡게 되면서 로드샵 시장이 크게 침체되고 있다. 실제 화장품시장에서는 저가의 대표적인 브랜드가 되고 있는 다이소가 스킨케어 브랜드 ‘제이엠 솔루션’을 출시하면서 가성비 시장을 주도하고 있다. 이 브랜드의 가격은 단돈 5천원으로, 2030세대에게는 미친 가성비라고 불리며 인기몰이를 하고 있다. 이런 가성비 제품 때문에 미샤, 더페이스샵, 네이처리퍼블릭, 스킨푸드, 이니스프리, 에뛰드 등 1세대 로드샵의 제품들이 보통 2~3만원대이기 때문에 경쟁력이 부족할 수밖에 없다.

Opportunity: 이니스프리의 기회요인 

Analysis 1. K뷰티 시장 확대 지속
중국시장의 침체로 위기에 빠졌던 K뷰티가 중국시장을 벗어나 북미, 일본, 인도시장 등으로 글로벌시장으로 확대되고 있다. K뷰티의 중심지인 중국시장은 해외 매출의 50% 이상을 의존하였지만, 중국 봉쇄 장기화 등으로 시장 자체가 침체되어 있었다. 중국시장의 대안으로 세계 최대 규모로 세계시장에 미치는 영향력이 큰 미국시장, 북미시장으로 진출하고 있다. 실제 국내 화장품 업계는 유통망을 확보하고 회사를 인수하며 북미 시장을 중심으로 해외 사업을 재정비하고 있다. 반면 북미는 중국보다 정치적 위험 등에 따른 사업 규제가 덜하고 코로나19의 엔데믹 전환으로 빠르게 일상이 회복되고 있다. 한국 영화와 음악 등의 K컬처가 글로벌 시장에서 주목받고 있는 것도 호재다. 

일본시장은 4차 한류, 즉 1차가 드라마 ‘겨울연가’ 였다면, 그 이후 소녀시대와 빅뱅을 거쳐 방탄소년단, K-드라마와 함께 4차 한류바람이 불고 있다. 덕분에 일본에서도 우리나라의 다양한 콘텐츠들이 사랑받으며, 한국산 화장품도 인기다. 실제 관세청 수출입 무역통계에 따르면 2020년 우리나라 화장품의 일본 수출 규모는 약 6억4000만달러 규모로 전년대비 59.2% 증가했다. 거기에 코로나19 이전까지만 해도 오프라인 소비를 선호했던 일본 소비자들이 코로나19 이후에는 온라인 소비로 선회하면서, 이를 활용한 국내 기업들의 진출도 훨씬 용이해졌다. 

인도시장은 미용에 대한 인식이 강해지면서, 인도 소비재 분야 중 뷰티·퍼스널케어 산업이 가장 빠르게 성장하고 있다. 특히 한류 인기에 힘입어 K-뷰티 제품에 대한 선호도가 급격히 증가해 2017년부터 2021년 화장품 수입액 연평균 성장률은 39.33%를 기록했다. 같은 기간 전체 화장품 수입액 연평균 성장률 14.61%의 두배가 넘는 수치다. 특히 Statista에 따르면 2021년 기준 인도 뷰티·퍼스널케어 시장은 미국, 중국, 일본 다음으로 큰 세계 4위 규모의 시장이다. 2021년 시장 규모인 221억 달러에서 2025년까지 연평균 5.77% 성장해 2025년 298억 달러에 달할 것으로 예상된다.

Analysis 2. 친환경, 온라인 트렌드
코로나19 장기화로 인하여 화장품 소비 트렌드에서도 클린 뷰티, 친환경 선호도가 지속되고 있다. 실제 마스크 착용이 일상화에 따른 피부 진정 제품이나 보습 제품, 클렌징, 피부 면역 등의 제품 수요가 확대되고 있으며, 피부에 민감한 제품 특성에 따라 친환경적인 요소가 소비 선택에서 중요한 의사 결정기준이 되고 있다. 또한 오프라인 화장품 소비가 급격하게 줄면서 온라인 채널, SNS 중심의 소비, 라이브 스트리밍 열풍 등으로 화장품 소비 패턴이 변화하고 있다. 특히 온라인, 디지털 전환으로 유통 및 마케팅 비용이 감소하고, 시장의 경계가 제한이 없어지면서 글로벌 시장에서도 빠르게 성장할 수 있는 기회가 되고 있다.

Weakness: 이니스프리의 약점 

Analysis 1. 중국 중심 전략 실패
2017년 사드 여파에 따른 한한령(중국 내 한류 금지령) 이어 코로나 19로 인하여 중국의 화장품 시장은 급격하게 악화되면서 이니스프리의 매출 또한 급감해 왔다. 특히 이니스프리는 가맹점을 늘리기보다 기존 매장과 직영점을 강화하고, 플래그십 매장 등으로 채널을 다변화하며 해외시장에 진출하는 등 고객 접점 넓히기에 주력해 왔다. 하지만 코로나19 확산이라는 악재뿐만 아니라 중국시장의 역성장, 가성비를 내세운 경쟁업체의 경쟁 심화, 오프라인 소비가 아닌 온라인 소비 트렌드 확대 등으로 이니스프리 중국시장에서 위기에 직면하고 있다. 이런 시장의 악영향 때문에 2019년 607개의 매장이 2020년 483개로 감소하였으며, 2021년 280개의 가맹점을 50% 줄여 140개로 축소해 왔다.

Analysis 2. 디지털 트랜스 포메이션 불확실성 상존
화장품 소비 성향과 채널 급변으로 이니스프리, 모기업 아모레퍼시픽도 디지털 트랜스 포메이션에 집중하고 있다. 실제 화장품 시장은 국내와 해외시장 모두 오프라인 점포에 의존하던 유통을 이커머스 채널로 급변하고 있다. 이런 변화는 오프라인 채널에서 부담이 되는 임차료와 인건비 등의 고정비 지출에 부담을 줄일 수 있는 방향이 되고 있다. 다만 중국을 비롯한 글로벌 시장에서도 이커머스 경쟁이 거의 모든 화장품 업계의 전략이 되고 있기 때문에 수익성을 포기하는 출혈 경쟁이 일상적일 수밖에 없다. 이런 출혈 경쟁에서는 온라인 시장을 선점하기 위한 트래픽을 유치해야 하기 때문에 이것에 대한 판관비, 마케팅 비용이 상당히 늘어날 수 있다. 실제 비교적 경쟁력이 높은 설화수의 경우는 온라인 매출이 지속 확대되고 있지만, 이니스프리는 온라인 채널에서도 역성장을 면치 못하고 있다.

Strength: 이니스프리의 강점 

Analysis 1. 모회사 아모레퍼시픽과의 시너지
이니스프리의 모회사 아모레퍼시픽은 60년 이상 축적된 화장품 기술력을 보유하고 있다. 1950년대 국내 화장품 업계 최초로 화장품 연구실을 개설한 아모레퍼시픽은 한국 본사연구소와 함께 해외 5개 국가(중국·프랑스·미국·일본·싱가포르)에도 현지 연구소를 운영하고 있다. 현재 아모레퍼시픽은 국내 1768건, 해외 1484건 특허를 등록, 유지하고 있다. 이렇게 모회사인 아모레퍼시픽과 함께 다양한 관계사들과의 전략적인 시너지와 함께 다양한 제품군으로 다양한 고객 니즈를 폭넓게 잡을 수 있다. 특히 로드샵의 단일 브랜드만으로 글로벌시장을 공략하기 부족하기 때문에 보다 다양한 제품군으로 고객에게 다가설 수 있다.

Analysis 2. 친환경 & 디지털 경쟁력 유지
이니스프리는 레드오션이 된 자연주의 및 친환경 화장품으로 각인된 이미지를 중심으로 효과적인 디지털 마케팅 전략을 동시에 전개하고 있다. '청정 제주' 이미지를 강조하고, 디지털 환경에 맞는 다양한 시도를 통해 충성 고객을 확보했다. 이니스프리는 브랜드 컬러인 초록색을 단순히 BI(Brand Identity)에 녹이는 데에 그치지 않고, 다양한 캠페인들을 통해 ‘이니스프리=그린’이라는 공식을 소비자들에게 각인시키고 있다. 이러한 캠페인들은 모두 사회공헌활동과 관련이 있다는 점에서 윤리적인 기업이라는 이미지까지 확보하고 있다. 브랜드가 추구하는 자연주의라는 가치를 고객들의 라이프 스타일에 내재시키는 효과적인 마케팅 전략이다.

필진 ㅣ윤호상 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@