TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 극심해지는 커피 시장 경쟁
· 초저가와 프리미엄의 양극화 사이에서의 균형잡기

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 한 발 앞선 배달 서비스
· 인스턴트 원두커피와 히트상품 발굴

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 중저가 브랜드에 치어 정체성 ‘애매모호’
· 가맹점들 사이의 가까운 거리

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 가성비 앞세운 업계 최다 매장 보유 프렌차이즈
· 전자동화 생산기지 ‘이디야 드림팩토리’

Threat: 이디야의 위협요인 

Analysis 1. 극심해지는 커피 시장 경쟁
커피 시장의 경쟁이 심화되고 있다. 커피 시장은 진입장벽이 높지 않아 경쟁자들이 시장에 쉽게 진입할 수 있다. 편의점과 치킨집 매장 수를 합친 것보다 커피를 판매하는 식음료판매업종 매장 수가 더 많아졌다. 

커피전문점의 가게당 매출액은 프랜차이즈 업종 평균의 3분의 2 수준에 불과하고 1년 생존율은 55.6%로, 수익성과 생존율이 타업종 대비 현저히 떨어지는 것으로 나타났다. 대형 커피 전문점들이 점포를 꾸준히 늘리고 있지만 최저임금 상승과 기존 브랜드간 경쟁 심화, 새로운 브랜드들의 시장 진입 등의 영향으로 시장 환경은 이전만큼 좋지 않을 것으로 보인다.

Analysis 2. 초저가와 프리미엄의 양극화 사이에서의 균형잡기
이디야커피는 저가 콘셉트로 인기를 누려왔지만, 빽다방, 메가커피, 더벤티, 컴포즈커피와 같은 저가 커피 브랜드가 대거 등장하면서 입지가 좁아지고 있다. 또 맥도날드와 던킨도너츠 등 커피가 주 메뉴가 아닌 곳에서도 저가 커피를 판매하고 있고 편의점에서도 공격적으로 저가 커피를 내놓고 있다. 이런 시장 상황에서 이디야가 어떤 브랜드 전략을 세워 차별성을 내세울지가 중요한 과제라고 볼 수 있겠다.

Opportunity: 이디야의 기회요인 

Analysis 1. 한 발 앞선 배달 서비스
코로나19가 촉발시킨 비대면 서비스 활성화가 외식업에도 큰 영향을 미쳤다. 배달 서비스를 미리 시행했거나 코로나19 직후 빠르게 도입한 곳은 매출에 타격이 없었지만 그렇지 못한 곳들은 매출이 급감했다. 이디야커피는 코로나19 발생 전인 2018년부터 배달 서비스를 도입했다. 이 덕분에 2020년 배달 주문건수가 전년대비 480% 증가했고, 21년 상반기에도 170% 성장을 기록했다. 경쟁 브랜드 대비 발빠르게 비대면 서비스를 시행한 덕분에 이디야커피의 매출을 안정적으로 성장할 수 있었고 이는 코로나 엔데믹 시대에서도 지속될 것으로 보인다.

Analysis 2. 인스턴트 원두커피와 히트상품 발굴
인스턴트 원두커피 시장은 갈수록 커지고 있다. 동서식품의 카누, 남양유업의 루카스나인, 네슬레의 네스카페 수프리모, 스타벅스 비아, 이디야의 비니스트 등이 경쟁 중인 인스턴트 원두커피 시장은 매년 두 자릿수 성장을 기록해왔다. 이디야는 스틱 원두 브랜드 ‘비니스트’를 키우고 있다. 출시 당시에는 비니스트25라는 이름이었지만 2014년 비니스트미니를 출시하고 이마트, GS25 등을 통해 판매하면서 유통채널을 확대하고 있다. 

또 수익원 다각화를 위해 커피 외에 다양한 신제품을 출시, 소비자로부터 호응을 얻고 있다. 건강 지향 컨셉의 ‘이디야 콤부차’는 여성들과 다이어터들에게 큰 인기를 끌며 출시 2년여 만에 누적 판매 100만병을 돌파했다. 또 이색 메뉴인 ‘갤럭시치노’는 출시 열흘 만에 10만잔 판매를 돌파했다.

Weakness: 이디야의 약점 

Analysis 1. 중저가 커피 브랜드들의 극심한 경쟁
최근 저가 브랜드 커피전문점들이 잇따라 론칭하면서 이디야커피의 강점이 희석되고 있다. 그간 이디야는 ‘가성비 좋은 커피’ 이미지를 내세워 소비자들로부터 호응을 얻었기 때문이다. 하지만 이디야커피 보다 가격대가 낮고 양이 많은 1000원대 중저가 커피 브랜드들이 공격적으로 시장을 공략하면서 이디야의 가성비 이미지가 약해지고 있다.

Analysis 2. 가맹점들 사이의 가까운 거리
이디야의 ‘영업지역 거리’는 다른 커피전문점들 또는 편의점보다도 짧은 것으로 나타났다. ‘영업지역 거리’는 본사가 가맹점들에 ‘이 거리 안으로는 신규 가맹점을 또 내지 않겠다’고 보장하는 범위이다. 국내 커피전문점 수 매장 수 압도적 1위는 이디야는 영업지역 거리가 100m에 불과한데, 카페베네와 투썸플레이스, 탐앤탐스는 300ｍ, 엔제리너스는 500ｍ로 설정하고 있다. 

스타벅스와 커피빈은 직영점만 운영해 가맹점이 없다. 공정위는 2012년 발표를 통해 프랜차이즈 업종에 대해 최소한 지켜야 할 가맹점 간 거리를 500ｍ로 권고하고 있다. 이디야는 상시 근로자 수가 적다는 이유로 2014년 상반기에 커피 업종에 대한 중소기업 적합업종 지정에서 제외되면서, 출점 거리 제한 업체로 지정되지 않았다.

Strength: 이디야의 강점 

Analysis 1. 가성비 앞세운 업계 최다 매장 보유 프렌차이즈
이디야커피는 다른 전문점에 비해 1000~2000원 낮은 중저가 가성비로 승부하는 동시에 가격 대비 합리적인 맛이라는 평가를 받고 있다. 또한 테이크아웃점이나 소규모 매장 등 가맹점을 늘려 접근성을 높이고 있다. 어디를 가든 이디야커피 매장을 만날 수 있게 하겠다는 전략을 통해 소비자들의 이디야커피 이용 경험이 많아졌고 한번 좋은 경험을 한 소비자들은 더 자주 이디야커피를 방문하게 됐다.

Analysis 2. 전자동화생산기지 ‘이디야 드림팩토리’와 커피 연구소 ‘이디야 커피랩’
이디야커피 연구소는 전문가들이 모여 고객들에게 편안한 휴식과 즐거움, 특별함이 담긴 커피 문화를 제공할 수 있도록 연구를 진행하고 있다. 이디야만의 항온, 항습 시스템 설비를 갖춰 놓아 최상의 보관환경에서 생두를 보관하고 있다. 

자체적으로 블렌딩을 하며 새로운 커피 맛을 연구하기도 한다. 각 매장에 들어가는 원두 샘플을 받아 어느 정도 로스팅이 됐는지, 결점두(깨지거나 크기가 일정하지 않은 원두) 비율 등은 어느 정도인지 등 원두 품질을 검사하는 일도 맡고 있다. 

이디야커피 연구소는 2016년 신사옥으로 이전하면서 소비자들에게 커피 체험을 가능하게 하고 세계 원두를 전시하며 각종 커피 관련 디지털기기 등을 배치한 문화공간으로 거듭났다. 500평 규모 이디야 랩은 2017년 월평균 3억 원대 매출을 올리며 전국의 모든 커피 매장을 통틀어 매출 1위를 차지했다. 

2020년 설립된 ‘드림팩토리’는 전자동화 생산기지다. 스틱커피 ‘비니스트’와 커피믹스·캡슐커피·컵커피 등을 자체 개발해 생산해 내고 있다. 드림팩토리에서 생산한 비니스트 커피믹스는 출시 8개월 만에 33억원의 매출을 올렸고, 최근 미국 수출도 성공했다.

필진 ㅣ정철상 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@