TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 엠즈씨드의 위협 요인 

Analysis 1. 국내 커피 시장 포화
국내 커피 시장이 포화 상태에 이른 지 오래다. 또한 코로나 팬데믹을 거치면서 테이크아웃 수요가 늘어나자 저가 커피 전문점 등이 우후죽순 생겨 경쟁이 치열해졌다. 현재 이디야커피가 약 3,500개 매장을, 메가커피와 컴포즈커피가 각각 2,000개, 1,720개 매장을 운영하고 있다.
한국농수산식품유통공사는 2022년 커피와 음료업 점포 수가 9만 9,000개를 기록했다고 밝혔다. 2018년 5만 개에서 4년 만에 약 2배 증가한 수치다. 문제는 코로나 팬데믹 이후 원자재값과 인건비, 전반적인 물가가 오르면서 원두 가격이 상승하고 커피 전문점들도 덩달아 가격을 인상했다는 점이다. 이런 가운데 편의점 커피도 커피 전문점의 경쟁 상대로 떠오르고 있다. 편의점업계에 따르면 편의점 4사의 커피는 2020년 4억 잔에서 2021년 5억 잔으로 매해 증가 추세다. 또 커피머신과 캡슐커피 시장이 성장하고 집에서 커피를 즐기는 홈 카페 문화가 자리 잡아 시장 상황이 예전만큼 좋지 않을 것으로 예상된다.

Analysis 2. 기후 위기로 인한 원두 가격 인상
기후변화의 영향으로 2022년 커피 원두의 가격이 오르고 있는 데다 장기적으로는 커피 재배 자체가 불가능해질 것이라는 전망까지 나온다. 농림축산식품부에 따르면 2022년 3월 1kg당 생두 수입 가격이 6,444원에서 10월 7,401원으로 정점을 찍었다. 2023년 1월 기준 5,613원으로 낮아지긴 했지만, 국내 생두 수입의 23%를 차지하는 브라질의 가뭄 현상으로 원두 작황이 나빠져 다시 생두 가격이 인상될 것으로 전망하고 있다. 이를 증명하듯 2022년 스타벅스를 필두로 커피 체인점의 가격 인상 행렬이 이어지고 있다. 투썸플레이스, 할리스, 탐앤탐스, 폴바셋에 이어 엔제리너스도 커피값을 올렸고, ‘1,000원 커피’로 가성비를 내세웠던 편의점 커피까지 인상됐다.

Opportunity: 엠즈씨드의 기회 요인 

Analysis 1. 식지 않는 커피 전문점 시장
국내 커피 전문점 시장은 매해 크게 성장해왔다. 공정거래위원회에 따르면 전국 커피 브랜드 수는 지난 2019년 338개에서 2021년 736개로 2년 새 약 2.2배 증가했다. 과거 국내 커피 시장은 커피믹스 등 인스턴트커피 위주였으나 2000년대 들어 스타벅스와 커피빈 등 커피 전문점이 늘어나면서 원두커피 시장이 급성장했다. 2021년 식품의약품안전처의 연도별 국내 식품산업 생산 실적 보고에 따르면 볶은 커피가 커피 시장의 35.3%를 차지하며 판매액과 점유율이 꾸준히 상승했다. 볶은 커피의 시장 규모는 1조 987억 원으로 액상 커피 1조 833억 원을 넘어섰으며 전년 대비 50.3% 커졌다.

Analysis 2. 취향의 고급화
시장조사 전문 기업 엠브레인 트렌드모니터의 2022년 조사 결과에 따르면 소비자의 입맛과 취향이 고급화되고 있으며, 스스로 커피 입맛이 고급화되고 있다고 체감한 사람이 2017년 44.3%에서 2020년 46.1%, 2022년 48.2%로 증가했다. 또 커피 전문점을 방문할 경우 커피 맛(62.4%·중복 응답)을 가장 먼저 고려한다. 이어 매장 위치(49.3%), 커피 가격(48.8%) 순으로 나타났다. 한편 74.5%의 고객이 ‘브랜드별로 커피 맛 구분이 가능하다’고 답했다. 그만큼 고객이 커피 맛에 대해 예민해지고 있음을 방증하는 결과다.

Weakness: 엠즈씨드의 약점 

Analysis 1. 부족한 매장 수
폴바셋은 매장 수로는 스타벅스, 투썸플레이스, 이디야커피 등 경쟁 브랜드에 비해 한참 뒤떨어져 있다. 2009년 1호점을 낸 이후 2023년 기준 132개로 타사 브랜드 매장 수에 크게 못 미친다. 뒤늦게 출발한 메가와 컴포즈커피가 1,000여 개를 넘긴 상황에서 외형적인 부분으로는 고객 접점이 한계가 있을 수밖에 없다. 폴바셋은 무조건적인 외형 확장보다는 철저한 품질 관리와 점검이 가능한 신규 출점을 추구하고 있기에 출점 속도가 다소 늦다. 다만, 2020년 DT 매장 도입 이후 2023년 부동산투자회사 코람코에너지리츠와 DT 매장 부지 선정과 관련해 MOU를 체결하고 전국 166개 코람코에너지리츠 주유소 중 적정한 곳을 물색해 DT 매장을 확대해 나갈 계획이다.

Analysis 2. 높은 가격대
폴바셋은 프리미엄 전략으로 인해 다른 커피 전문점보다는 비싼 가격대를 형성하고 있다. 2022년 생두 가격 인상으로 커피 전문점들이 일제히 가격을 올린 상황에서 폴바셋은 아메리카노가 4,300~4,700원으로 여전히 스타벅스(4,500원)보다 높다. 이는 두 차례 가격을 인상한 커피빈(5,000원)에 이어 두 번째로 높은 가격을 보이는 것이다. 특히 코로나 팬데믹 기간 동안 저가 커피 시장이 급성장하면서, 원두커피 고가 프리미엄 정책을 펼쳐온 폴바셋의 경쟁력은 여전히 높지 않다.

Strength: 엠즈씨드의 강점 

Analysis 1. 국내 스페셜티커피 시장 선도
폴바셋은 ‘스페셜티커피 전문점’이라는 개념을 국내 커피 시장에 처음 도입해, 다른 커피 전문점과 차별화하면서 독자적 영역을 구축했다. 커피 프랜차이즈 일변도이던 국내 시장에 ‘스페셜티커피(스페셜티커피협회·SCAA의 평가 기준 80점 이상의 우수한 등급의 커피)’를 선보인 것이다. 폴바셋은 세계 바리스타 챔피언십(WBC) 우승자 폴 바셋이 직접 브랜드 기획에 참여하고, ‘품질과 타협하지 않는다’는 가치를 내세웠다. 엄선한 생두를 매장에서 직접 볶고 바리스타가 커피를 내려주는 최고급 커피를 지향하고 있으며, 아메리카노가 아닌 ‘룽고(에스프레소를 긴 시간 추출한 커피)’ ‘리스트레토(단시간에 추출한 에스프레소)’를 주로 판매한다

Analysis 2. 우유 활용 메뉴의 인기
폴바셋은 유업계가 내놓은 커피 프랜차이즈답게 우유를 활용한 메뉴가 소비자의 호평을 받고 있다. 폴바셋은 상하목장 우유의 풍미를 살려 순수하고 진한 밀크 아이스크림을 제공한다. 대부분 매장에서 밀크와 초콜릿 2가지 맛의 아이스크림을 판매 중이며, 시즌별로 밀크티, 녹차(그린티), 복숭아, 딸기 등의 맛도 출시해 높은 판매율을 보인다. 또한 우유가 포함되는 라테류 역시 좋은 평가를 받고 있으며, 고객이 일반 흰 우유와 저지방 우유 외에도 락토프리 우유를 선택할 수 있도록 하고 있다.