고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
국내 커피 시장은 코로나 팬데믹 이후 폭발적으로 커지고 있다. 관세청에 따르면 2022년 13억 달러로 역대 최고 수입액을 기록했다. 지난 2019년 6억 6,000만 달러에서 2020년 7억 4,000만 달러, 2021년 9억 2,000만 달러로 지속적인 증가를 보였다. 2020년 기준 1인당 연간 커피 소비량은 프랑스(551잔)에 이어 2위(367잔)를 차지했으며, 한국농수산식품유통공사에 따르면 2022년 12월 말 커피 및 음료업 점포 수는 전년 같은 기간 대비 17.4% 증가한 9만 9,000개에 달했다.

Analysis 2
커피에 대한 소비자들의 지식이 늘어나면서 커피 취향이 세분화되는가 하면 맛있는 커피에 대한 기준이 높아지고 있다. 이에 따라 스페셜티·프리미엄 커피 시장이 점차 넓어지고 있으며, 커피 애호가와 MZ세대를 중심으로 커피 원산지와 품종 등을 따지는 경향이 생겼다. 여기에 취향 소비 트렌드가 한몫하며 미국식 아메리카노 문화였던 국내 커피 시장에 에스프레소를 찾는 이들이 생겨나면서 에스프레소 바도 점차 늘고 있다. 반면 코로나 팬데믹 영향으로 건강에 관심이 쏠리면서 디카페인 시장도 성장하고 있다.

Analysis 3
코로나 팬데믹으로 인해 ‘오프라인 매장은 사라질 것’이라는 예견과는 달리 팝업스토어 방문을 위해 줄을 서고, 제품 구매를 위해 대기하는 사람들을 어렵지 않게 볼 수 있다. 이 현상은 커피 프랜차이즈업계에서도 예외는 아니다. MZ세대 사이에 소위 ‘핫 플레이스’ 인증 사진이 유행처럼 번지면서 공간이 중요해진 것. 커피 전문점은 이제 커피만 마시며 대화하는 장소에 한정되지 않고 산책을 즐기며 문화를 향유하는 복합 커피 문화 공간으로 진화하고 있다.

엠즈씨드는 프리미엄 커피 전문점 폴바셋을 대표 브랜드로 한 신설법인으로 2013년 6월 매일유업에서 분사하며 출발했다. 업종 전문화를 통한 핵심 역량 강화와 경영 효율성을 제고하고, 성장 가능성이 높은 사업을 독립시켜 브랜드 가치에 더욱 집중해 사업 역량을 강화하는 것을 주목적으로 한다.
폴바셋은 2009년 신세계백화점 강남점에 1호점을 열었다. 2013년에는 상하목장 밀크 아이스크림 숍 1호점을 오픈했다. 2017년에는 77개 매장으로 확대하고, 해마다 10곳씩 오픈했으며 2022년 DT 매장을 전략적으로 출점했다. 2023년 기준 132개의 매장이 운영되고 있다. 2018년 외식 계열사인 엠즈푸드와 합병했다.
2021년 3월에는 살바토레 쿠우모의 수익성 악화로 브랜드를 종료하고, 5월 더 키친 일뽀르노 브랜드를 론칭해 현재 역삼 센터필드점과 청담점, 광화문점을 비롯해 7개 점을 운영하고 있다.

Analysis 1. 경쟁 사업자
국내 커피 전문점 시장에서는 해외 대형 커피 브랜드 및 기타 개인 베이커리, 카페 등이 경쟁하고 있다. 한국기업평판연구소의 커피 전문점 브랜드 평판 순위를 분석해보면, 2021년 브랜드 평판 지수에서 엔제리너스, 투썸플레이스 등이 상위권을 차지한 반면 2022년, 2023년에는 가성비 커피 전문점 메가, 컴포즈커피 등이 상위권에 올랐다. 이를 통해 매년 1위인 스타벅스를 제외하면 고객들이 가성비 커피를 선호하고 있음을 알 수 있다. 한편 폴바셋은 2021년부터 2023년까지 10위권을 유지하고 있다.

Analysis 2. 경쟁 상황

스타벅스커피코리아는 지난 1999년 이대 앞 1호점을 시작으로 모든 매장을 직영하며, 하루 평균 30만 명 이상의 고객에게 특별한 스타벅스 경험을 전하고 있다. 스타벅스는 국내 커피 전문점 시장에서 독보적인 우위를 차지하고 있다. 2016년 국내 진출 17년 만에 매출 1조 원을 돌파했고, 2022년에는 매출 2조 5,939억 원을 기록했다. 매년 외형 확대뿐 아니라 수익성이 강화되고 있는 스타벅스에게 2022년은 최악의 해였다. 매출은 성장했지만 영업이익이 전년 대비 48.9% 급락했기 때문이다. 그해 상반기 매출이 전년 대비 15.2% 늘었지만 영업이익은 35%나 빠졌는데, 이는 캐리백 사태로 직격탄을 맞은 탓이다. 스타벅스는 캐리백 환불 비용으로만 총 444억 원을 지출했다.
수년간 커피 전문점 시장을 주도한 스타벅스는 스페셜티커피 같은 새로운 메뉴 개발과 굿즈 등을 통해 고객의 충성도를 높여왔다. 2014년에는 세계 최초로 ‘사이렌 오더’를 시행하며 다시 한번 혁신을 이뤄냈다. 2023년 들어서는 예년보다 차분한 행보를 이어가며 내실 강화에 집중하고 있다. 스타벅스 리워드 1,000만 명 돌파 기념으로 아메리카노 가격을 1999년 수준인 2,500원으로 내리는 행사를 제외하고 특별하게 굿즈 마케팅은 내놓지 않고 있다. 대신 친환경에 집중하는 모양새다. 스타벅스는 2018년부터 전국 매장에 빨대 없이 사용하는 리드(뚜껑)와 종이 빨대를 도입해 운영 중이며, 개인 다회용 컵을 사용하는 고객에게는 400원 할인 또는 에코별 적립 등의 혜택을 지속적으로 강화해 나갔다. 2023년에는 환경부 소속 한강유역환경청으로부터 커피 찌꺼기를 순환자원으로 인정받았다.
스타벅스는 MZ세대 고객의 충성도를 이어가기 위해 공간력이 돋보이는 매장을 잇달아 오픈하고 있다. 더북한강R점, 더양평DTR점, 경동1960점, 더북한산점 등 고객에게 새로운 공간의 매장을 선보이며 끊임없이 스타벅스를 찾도록 유도할 방침이다. 

이디야커피는 ‘합리적인 가격과 최고급 품질의 커피’를 모토로 2001년 사업을 시작한 이후 현재까지 23년 이상의 매장 운영 노하우를 보유한 커피 전문 브랜드다. 2023년 기준 3,500개의 매장을 비교적 작은 규모로 운영 중이며, 가격 대비 맛이 좋다는 평가를 받는다. 적절한 품질과 가격 포지션을 통한 브랜딩으로 중저가 커피라는 틈새시장 공략에 성공했다.
이디야커피 본사에 있는 ‘이디야커피랩’은 커피 매장을 겸한 연구개발센터로, 로스팅 과정부터 블렌딩, 분쇄, 추출까지 커피 커핑(coffee cupping)을 모두 살펴볼 수 있다. 2018년 요기요를 통해 커피 프랜차이즈 최초로 배달 서비스를 시작했다.
이디야커피는 최다 가맹점을 보유한 커피 전문 기업으로 성장했지만, 성장세가 둔화되고 있다. 매출 성장률은 2013년 87%에 달했지만, 매출액 1,000억 원을 돌파한 2014년(48%) 이후 최근 5년(2017~2021)간 연평균 매출 성장률은 10%로 낮아졌다. 이를 극복하기 위해 유통 사업과 해외 사업 확대에 집중하고 있다. 유통 사업은 이디야 비니스트(bean+specialist)와 컵커피, 커피믹스 제품 등의 판매에서 성과를 기대하고 있다. 해외 사업은 2021년 커피믹스 2종의 미국 진출을 시작으로 2022년 중국 알리바바 그룹이 운영하는 온라인 쇼핑몰 ‘티몰’ 글로벌 스토어에 브랜드관을 오픈했다. 2023년에는 미국령 괌에 1호점을 오픈할 예정이다.

투썸플레이스는 CJ그룹의 디저트 카페 프랜차이즈 기업이다. 2002년 신촌점을 시작으로 2021년 기준 1400여 개의 매장을 운영하고 있는 것으로 알려졌다. 2011년에 중국 시장에 진출해 1호점을 오픈했다. ‘프리미엄 디저트 카페’를 지향하는 투썸플레이스는 200여 종에 달하는 디저트 제품군에서 강점을 갖고 있다. 디저트와 샌드위치 등을 포함한 식품류가 총 매출의 40%가량을 차지한다. ‘떠먹는 티라미수’, ‘떠먹는 스트로베리 초콜릿 생크림’, ‘아이스박스’ 등 프리미엄 케이크가 주요 제품이다.
투썸플레이스는 2014년 프랜차이즈업계 최초로 ‘원두 이원화’ 전략을 시행했다. 중남미 산지의 고품질 원두를 다크로스팅 기법으로 볶아 진하고 깊은 풍미를 내는 ‘오리지널’과 에티오피아산 원두를 미디엄로스팅해 깔끔하고 산뜻한 맛을 내는 ‘스페셜’ 등 2가지로 나눠 고객이 고를 수 있게 했다.
투썸플레이스는 2022년 글로벌 사모펀드(PEF) 운용사인 칼라일이 기존 최대 주주였던 앵커에퀴티파트너스로부터 약 1조 원에 지분 100%를 인수하며 주인이 바뀌었다. 특히 2022년 창립 20주년 이후 IT 부문과 디저트 분야에 대한 투자가 활발하게 진행되고 있다. 2021년 빅데이터 전담 조직 ‘D-Center’를 설립해 이를 토대로 모바일 애플리케이션 ‘투썸하트’와 멤버십 프로그램을 운영하고 있다. 디저트 분야의 경쟁력을 높이기 위해 업계 최대 규모로 충북 음성의 1만 9,800㎡ 용지에 디저트 생산 설비와 로스팅 플랜트를 세우고 있다.