고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1

전문의약품과 일반의약품을 생산하는 제약 기업은 제품을 이용하는 환자와 이를 처방하고 판매하는 의사와 약사 등을 모두 고객으로 한다. 특히 전문의약품의 경우 제품의 유통 구조상 확실한 고객층인 의사, 약사 등은 전문적인 지식을 보유하고 있기 때문에, 이들을 대상으로 영업할 때는 학술적 자료를 기반으로 하는 마케팅이 필요하다. 반면 일반의약품의 경우 다양한 질병과 질환에 대해 제품을 생산하고 있기 때문에 고객층이 특정되지 않는다. 연령과 성별 등에 관계없이 거의 전 국민이 고객에 해당한다고 볼 수 있다.

Analysis 2

제약 기업들은 의약품 시장 특성상 의약품 마케팅을 일반 소비자가 아닌 의사 또는 의료기관을 대상으로 벌인다. 한국 정부는 제약산업 유통 과정의 투명화를 위해 리베이트 제공 및 수수에 대한 처벌 기준을 강화하고 있다. 또한 국내 제약산업은 시장의 과당경쟁으로 인해 기업 간 양극화 문제가 있다. 또한 대부분의 국내 회사들이 연구개발 능력 및 투자 금액이 선진국에 비해 낮은 수준이기 때문에, 특허가 만료되는 제품에 대한 제네릭 의약품 개발에 집중하고 있어서 타 산업보다 제품의 품질 경쟁이 아닌 마케팅 경쟁이 치열한 편이다.

광동제약은 1963년에 창립된 제약 회사이며, 한방 제품 및 음료 전문 제약기업으로 성장했다. 먼저 광동제약의 전신은 1963년 10월 ‘한방의 과학화’를 목표로 세워진 광동제약사다. 창업자 최수부 회장은 군 제대 후 보약 ‘경옥고’를 만들던 고려인삼 산업사에서 일하며 제약업계에 발을 디뎠다. 창업 자금을 마련한 최 회장은 1963년 서울 용산구 동빙고동에 가건물을 짓고 사업을 시작했다. 또한 1973년 회사 형태를 법인으로 바꾸고 이름을 광동제약(주)으로 변경했다. 이해에 광동제약의 간판 상품 중 하나인 거북표 우황청심원의 제조 허가를 받았다. 1975년 서울신약을, 1978년 한이제약을, 1981년 개풍양행을 각각 인수했다. 1987년 중앙연구소를 세웠고 1989년 주식을 증권거래소에 상장했다.
광동제약은 제약 전문성이 있는 약국영업부문(OTC/DTC), 병원영업부문(ETC)을 비롯해 유통영업부문, 생수영업부문으로 기존 제약업계와 차별적인 아이템을 보유하고 있다. 주요 제품은 쌍화탕류, 우황청심원, 베니톨 등의 제약제품을 비롯해 비타500과 광동 옥수수수염차, 헛개차 등의 음료제품이 보유하고 있다. 특히 2012년에는 삼다수 판매권을 획득하면서 제주삼다수로 생수사업의 강자로 발전하고 있다. 실제 비의약품 및 단순 음료 제품 등으로 매출의 60%가량을 차지하고 있기 때문에 제약기업으로서의 정체성 논란이 일기도 한다.

Analysis 1. 경쟁 사업자

유한양행, GC녹십자, 종근당, 한미약품, 대웅제약, HK이노엔, 제일약품, JW중외제약, 보령제약 등 다수 제약업체

Analysis 2. 경쟁 상황

유한양행은 2023년, R&D 역량 강화와 미래 지속성장을 위한 신규 투자를 통해 제2, 제3의 렉라자를 개발할 수 있도록 선택과 집중 전략을 수립했다. 유한양행은 렉라자 1차 단독요법 승인과 13개의 항암 파이프라인을 보유하고 있으며, 30여개의 파이프라인 중 렉라자를 제외하고 임상에 진입한 파이프라인은 5개다. 특히 이 중 퇴행성관절염 파이프라인이 2022년 8월 임상 3상에 진입했다. 또한 2021년 2차 치료제로 국내에서 품목허가를 받은 렉라자는 2023년 1분기 내로 1차 치료제로 국내 승인을 받는다는 계획이며, 미국과 유럽 허가도 기술이전 파트너사인 얀센과 논의 중이다. 현재 유한양행은 제2의 렉라자 발굴을 위해 항암제를 중심으로 섬유증·비만, 신경계 질환 등에 R&D 영역을 확장해 나가고 있다.

코로나19 대유행의 장기화 여파로 제약업계들도 다양한 비대면 진료 및 온라인 플랫폼 도입을 통go 반전을 노리고 있다. 실제 의사 대상 온라인 플랫폼 도입에 적극적인데, 20개사가 넘는 제약사와 함께 기존 의료전문 플랫폼 기업들까지 합하면 30개를 넘어서는 상황이다. 특히 GC녹십자는 의사 대상 온라인 플랫폼인 'GC connect'를 본격 오픈하면서 과감히 도전하고 있다.

종근당이 2022년 활발한 연구개발을 통go 제약사 중 최다 임상시험계획을 승인받았다. 이 임상 승인 건수는 2021년 31건에 이어서 2022년 21건으로 2년 연속 최다 기록을 유지했다. 종근당은 2022년 6월 제2형 당뇨병 3제 복합제 'CKD-371' 3상을 승인받았다. 서울대병원 등 병원 21곳에서 'D150'과 'D759' 병용요법으로 혈당이 적절하게 조절되지 않는 제2형 당뇨병 환자 165명을 대상으로 'D150' 'D759' 및 'D745' 병용투여의 유효성과 안전성을 비교 평가하는 임상이다. 또한 종근당은 고혈압·고지혈증 치료제 개량신약 'CKD-828' 3상도 승인받았다. 이상지질혈증을 동반한 본태성 고혈압 환자를 대상으로 CKD-828, D326, D337 병용투여의 유효성과 안전성을 비교 평가하는 3상이다. 고려대의대 부속 구로병원 등 2곳에서 임상을 진행하고 있다.

대웅제약은 고객 가치 향상을 비롯해 도전과 변화를 주도하는 인재 육성, 혁신 신약 플랫폼 강화를 통한 미래 성장동력 확대, 글로벌 블록버스터 신약 육성의 4가지를 2023년 경영방침으로 확정했다. 특히 혁신 신약 플랫폼 강화를 통해 글로벌 제약사로 자리매김하는 도전적인 목표에 회사 역량을 집중하고자 한다. 실제 글로벌 시장의 게임 체인저로서 나아가는 펙수클루, 엔블로와 함께 특발성 폐섬유증, 자가면역질환, 항암제 신약 등 치료적 미충족 니즈가 큰 분야에서의 계열 내 최고?계열 내 최초 신약 개발 및 글로벌 제제 성과 고도화를 통해 글로벌 빅 파마로서의 도약에 박차를 가할 예정이다.