TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 케이티앤지의 위협 요인

Analysis 1. 러시아-우크라이나 사태
러시아는 전 세계 4위의 담배 시장으로, 국내 대비 3배 가까이 큰 규모를 가지고 있다. 이에 KT&G는 모스크바 인근에 생산기지를 마련하고 내수용 담배를 연간 48억 개비 생산하고 있다. 2020년에는 필립모리스와 함께 궐련형 전자담배 ‘릴’과 전용 스틱 ‘핏’을 수출하기도 했다. 하지만 1년 넘게 이어지고 있는 러시아-우크라이나 사태로 사업에 차질을 빚고 있다. 러시아 사업을 줄이고 현지 분위기를 예의 주시하고 있지만, 이러한 상황이 장기적으로 이어진다면 기업에 타격을 줄 수 있다.

Analysis 2. 인플레이션으로 인한 매출 원가 부담 가중
글로벌 인플레이션 영향으로 주요 재료뿐 아니라 보조 재료 구매 단가, 일반 경비 등이 모두 늘어나 영업이익에 영향을 미치고 있다. KT&G는 2023년 1분기 실적 발표 컨퍼런스콜에서 “제조 원가가 전년 동기 대비 15%가량 상승했으며, 원부자재 비용 상승 이슈는 당분간 지속될 것으로 예상된다”고 밝혔다. 현실적으로 원가 상승분을 바로 가격에 적용하기는 어려운 만큼 기업의 고민이 깊어질 것으로 보인다.

Opportunity: 케이티앤지의 기회 요인

Analysis 1. 해외여행 재개로 면세점 매출 상승
해외여행이 재개되면서 면세점 매출도 상승세를 띠고 있다. 담배와 홍삼은 대표적인 면세점 매출 상위 품목. 코로나19 팬데믹 이전 KT&G는 담배 품목으로 줄곧 인천공항 내 면세점 매출 1위를 차지했다. 또 자회사 KGC인삼공사의 ‘정관장’도 매출 상위 리스트에 항상 이름을 올렸던 만큼 담배와 홍삼 건기식의 내수 매출이 개선될 것으로 보인다.

Analysis 2. KT&G만의 기술력과 순발력
전자담배 시장이 가파른 성장세를 보이고 있다. 글로벌 시장조사기관 유로모니터는 2020년 1조 7,000억 원 수준이던 한국 궐련형 전자담배 시장이 2025년 2조 5,000억 원에 이를 것으로 전망했다. 글로벌로는 50조 원을 넘길 것으로 바라봤다. 미래 대세 산업으로 떠오른 만큼 전자담배 시장에 뛰어들고 있는 기업의 수는 점점 더 많아지고 경쟁도 치열해지고 있다. 이런 상황에서 KT&G만의 강점은 바로 기술력과 순발력이다. 기업이 신형 전자담배를 개발해 출시하기까지 통상 4~5년이 걸리는데 반해, KT&G가 신형 전자담배 기기를 기획해서 완성하는 데까지 걸리는 시간은 1년 남짓이다. 짧은 기간 안에 완성할 수 있는 인프라와 기술력을 갖추고 있기에 가능한 일이다. 이러한 KT&G만의 강점은 해외에 진출했을 때 국가마다 각기 다른 담배 취향에 유연하게 대처할 수 있는 경쟁력이 된다.

Weakness: 케이티앤지의 약점

Analysis 1. 궐련형 전자담배 시장 경쟁 심화
2023년 상반기 기준 궐련형 전자담배의 시장 점유율은 KT&G(릴) 약 50%, 한국필립모리스(아이코스) 40%, BAT로스만스(글로) 10%다. 삼파전 양상으로 가는 만큼 시장 점유율을 높여 주도권을 잡기 위한 업체 간 경쟁이 치열해지고 있다. 특히 한국필립모리스와 KT&G의 점유율 차이가 크지 않은 데다, 한국을 해외 주요 공략 시장으로 삼은 필립모리스 인터내셔널(PMI)과 BAT로스만스 등 해외 담배업체들의 연이은 신제품 출시가 복병이 될 수 있다. 3사 모두 점유율 선점을 위해 총력을 다해 디자인, 가격, 프로모션 등 공격적인 마케팅을 펼치고 있다.

Analysis 2. 필립모리스와 해외 동맹
KT&G는 필립모리스인터내셔널(PMI)과 파트너십을 체결, PMI를 통해 전자담배를 해외에 판매하고 있다. KT&G가 전자담배 제품을 PMI에 공급하면, PMI는 PMI 이름으로 한국을 제외한 전 세계 국가에서 판매하는 식이다. KT&G가 해외 진출에 있어 이런 방법을 택한 것은 독자적으로 해외에 진출했을 때보다 더 효율적이라는 계산에서다. 유럽 등 세계 각국에 유통망과 인프라를 가지고 있는 글로벌 담배업계 1위 기업과의 동맹인 만큼 시간은 물론 투자금을 절약하고, 불필요한 경쟁도 피할 수 있기 때문이다. 물론 빠른 시일 내에 안정적으로 해외에 브랜드 이름을 알릴 수 있는 방법이긴 하지만, 해외 영업망부터 마케팅까지 모든 것을 PMI에 의존해야 하는 이러한 방법은 장기적으로 볼 때 우려되는 점이 없지 않다. KT&G의 전자담배 제품이 PMI의 하위 브랜드로 인식될 수 있고, PMI에 글로벌 사업이 종속되는 상황이 올 수도 있기 때문이다. 글로벌 사업 확장을 꾀하고 있는 만큼 주도적인 해외 진출 플랜에 대한 고민이 필요해 보인다.

Strength: 케이티앤지의 강점

Analysis 1. 진입장벽이 높은 산업
KT&G의 주력 사업 아이템 중 하나는 홍삼이다. 홍삼 건기식은 중국을 비롯해 세계적으로도 그 효능을 인정받고 있다. 홍삼 사업은 원료의 조달까지 6년간의 숙성 기간을 필요로 하는 등 자본의 회임 기간이 길어 진입장벽이 유독 높은 산업 중 하나로 꼽힌다. 이에 KT&G의 독점 체제가 꾸준히 이어질 것으로 보인다. 아울러 코로나19 팬데믹 이후 건강에 대한 관심이 증가하고 있고, 건기식에 대한 MZ세대의 관심이 늘어나고 있어 성장세도 유지될 것으로 보인다.

Analysis 2. 담배업계 종합 1위
KT&G가 궐련담배와 궐련형 전자담배 시장 모두 업계 1위에 올라섰다. 2023년 2월 편의점 판매 기준 KT&G의 전자담배 스틱 점유율은 45%를 넘어섰다. 이미 궐련담배는 2022년 기준 시장 점유율 64.6%를 차지하며 업계 1위를 차지했다. KT&G는 궐련형 전자담배 사업의 후발 주자로 시작했으나 잇따른 신제품 출시로 시장 점유율을 꾸준히 높여왔다. 그 결과 대표 상품 ‘릴’은 2022년 편의점 판매량 기준 디바이스 점유율 50%를 달성했다. 다양한 제품 포트폴리오 강화와 첨단 기술 접목 등 사용자의 편의성을 극대화하는 경쟁력 강화 전략으로 시장 점유율을 높였다는 분석이다. 2023년을 기점으로 궐련형 전자담배 사업에 더욱 집중하겠다고 밝힌 만큼 성장세는 더욱 뚜렷해질 것으로 예상된다.