TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 롯데칠성음료의 위협 요인

Analysis 1. 국내 음료 시장의 포화
국내 음료 시장은 성숙기에 접어들어 전반적으로 시장의 성장률이 정체되고 있다. 소비 트렌드 또한 최근 어려운 경제 여건 하에 상대적으로 저렴한 탄산, PB 상품 등의 저가 품목 혹은 가격 대비 대용량 제품으로 바뀌고 있다. 음료 시장의 경우 진입 장벽이 낮아 신규 사업자의 진입이 용이하다. 다양한 업체에서 양질의 제품 출시가 이어짐에 따라 그 어느 때보다 경쟁이 심화된 상황이다. 대형 유통업체의 자체 브랜드 제품 출시가 확대되는 점도 경쟁력이 심화되는 큰 원인이다. 국내 음료 산업의 경쟁력을 지속적으로 강화하는 동시에, 해외 시장 진출을 통해 새로운 판로를 개척하고 신규 투자 여력을 확보하는 것이 주요 성장 요인이 될 것으로 전망된다.

Analysis 2. 레귤러 맥주 간 경쟁 심화
이전에는 네이티브 애드(특정 서비스 플랫폼에서 일반적인 기사나 정보와 유사한 형태로 노출되는 콘텐츠 스타일의 광고) 형태로 만들어한동안 맥주 시장은 춘추 전국 시대였다. 종가세에서 종량세로 주세법이 개정되면서 주류 시장의 진입 장벽이 낮아져 지역 맥주와 수제 맥주가 국내 맥주 시장의 경쟁을 부추겼다. 하지만 다양한 수제 맥주가 나와 경쟁이 과열되면서 수제 맥주 시장의 성장만 있었을 뿐 수제 맥주 기업들은 적자를 보는 상황이었다. 현재는 수제 맥주의 거품이 빠지면서 다시 레귤러 맥주 간 경쟁이 심화되고 있다. 오비맥주의 카스는 브랜드 리뉴얼 후 판촉을 강화하고 있고, 롯데칠성음료의 클라우드는 2022년 말 3년 만에 가격을 인상했다. 하이트진로는 테라 판매의 호조에도 불구하고 시장 점유율이 정체돼 있다.

Opportunity: 롯데칠성음료의 기회 요인

Analysis 1. 헬시플레저 건강 트렌드 확대
웰빙이라는 말은 오래전부터 있었지만, 2022년 주목받은 ‘헬시플레저’ 트렌드가 2023년까지 이어지면서 건강을 대하는 자세가 달라졌다. 헬시플레저는 Healthy(건강한)와 Pleasure(기쁨)가 결합된 단어로, 예전에는 건강에 좋은 것만 취했다면 이제 건강을 위해 즐긴다는 개념이 더해졌다. 즉 과거에는 탄산음료가 비만의 원인이자 건강의 적이라고 생각했다면, 이제는 탄산음료를 즐기면서도 건강을 찾는 것으로 소비자의 니즈가 바뀌었다. 이러한 트렌드를 잘 읽은 음료업계는 탄산음료에서 당분을 뺀 제로 슈거 제품을 출시해 소비자의 니즈를 만족시켜주고 있다. 당분간 헬시플레저 트렌드로 탄산음료 시장의 성장이 지속될 것으로 전망된다.

Analysis 2. 해외 음료 및 주류 시장 진출
국내 시장의 성장성이 한계에 이르자 롯데칠성음료는 2010년부터 해외 진출을 본격화해 국내 1등 브랜드인 핫식스, 칠성사이다, 밀키스 중심으로 제품을 수출하고 있다. 중국과 러시아, 특히 젊은 인구 비중이 높아 성장 잠재력이 크다고 평가받는 동남아시아 진출에 주력하고 있다. 동남아시아 진출의 교두보를 마련한 필리핀 펩시의 시장 점유율 강화, 미얀마 자회사의 경영 안정화 및 매출 증대, 파키스탄 시장 진출을 통해 입지를 강화하고 있다. 소주는 국내 대표 주종으로서 글로벌 인지도와 경쟁력을 갖추고 있으며, 한류 확산 등으로 수출이 활발하다. 2016년부터 중국, 미국, 동남아시아를 중심으로 소주 수출량이 증가하는 가운데, 롯데칠성음료 ‘순하리’는 2016년 처음 미국 시장에 진출한 후 2021년까지 37개 국가에 총 419억 원의 누적 수출을 기록하며 주류 제품의 한류 열풍을 이끌고 있다.

Weakness: 롯데칠성음료의 약점

Analysis 1. 맥주 업계 후발 주자
프리미엄 맥주를 표방한 ‘클라우드’의 시장 점유율은 2021년 기준 3.8%에 머물렀다. 가정용 시장에서는 다양한 맛을 내세운 수입 맥주에 밀리고, 영업용 시장에서는 10% 정도 저렴한 카스·하이트에 치였기 때문이란 분석이다. 롯데칠성음료는 지난 2017년 프리미엄 전략을 버리고 대중적인 맥주로 회귀해 영업용 맥주 시장을 겨냥, ‘피츠 수퍼클리어(Fitz Super Clear)’를 출시하며 맥주 시장을 3강 구도로 만든다는 계획을 세웠지만, 4년 7개월 만인 2022년 7월 판매를 중단했다. 피츠 역시 클라우드처럼 실적이 나오지 않고 지지부진한 모습을 보였기 때문이다. 이후 ‘클라우드’와 ‘클라우드 생 드래프트’에 집중해 각 제품의 특성에 맞는 포지셔닝으로 시장 공략에 나선 결과, 2022년에는 클라우드 생 드래프트 매출이 14% 증가했다.

Analysis 2. 원자재 가격 상승
2022년 한 해 롯데칠성음료는 음료, 주류 부문 모두 선방하며 매출 성장을 이뤄냈다. 이런 가운데 글로벌 경기 침체가 지속되고 원자재 가격이 계속 상승하고 있다. 이러한 영향으로 롯데칠성음료도 제품 가격을 인상했다. 처음처럼은 2022년 2월에 7.7%, 클라우드는 같은 해 11월에 출고가를 8.2% 인상했다. 가격이 지속적으로 상승할 경우 내수 소비의 둔화로 이어질 수 있다.

Strength: 롯데칠성음료의 강점

Analysis 1. 다양한 제품 포트폴리오
롯데칠성음료는 종합 음료 및 주류 회사로서 막강한 라인업을 구축한 음료 사업에 소주, 맥주, 위스키 등 주류 라인업을 강화했다. 대다수의 카테고리에서 확고한 브랜드 인지도와 다양한 제품 구성, 경쟁력 있는 상품을 가지고 있다. 아울러 음료 시장 1위로 시장을 선도하고 있다. 2022년 음료 부문 연간 누적 매출은 1조 8,678억 원으로 전년 대비 11.6% 증가했다. 영업이익은 1,659억 원으로 전년 대비 10.6% 늘었다. 주류 부문에서는 주력 품목인 소주가 성장을 이끌고 있는 가운데 ‘처음처럼 새로’와 ‘별빛청하’ 출시로 2022년 연간 매출과 영업이익이 각각 15.2%, 50.3% 늘었다.

Analysis 2. 탄탄한 유통 채널 및 거래 관계
롯데칠성음료는 견고한 영업을 바탕으로 음료 시장 1위, 소주 시장 2위, 청주 시장 1위를 확보하고 있다. 또한 계열사와 안정적인 거래 관계를 유지하고 있다. 생산 제품 상당량을 롯데쇼핑, 롯데리아, 코리아세븐에 공급하는 등 계열사 매출이 전체 매출의 약 15%를 차지한다. 아울러 원·부재료의 상당 부분을 롯데상사, 롯데알미늄 등에서 조달하는 등 영업 전반에서 계열사와 밀접한 거래 관계를 구축하고 있다.