TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 동서식품의 위협 요인

Analysis 1. 국제 원재료 가격 상승
커피 원재료의 가격이 급격히 상승하고 있다. 국제 원두 가격은 2021년 4월부터 급격히 오르기 시작했다. 최대 커피 생산국인 브라질의 가뭄과 냉해 피해로 국제 아라비카 원두 가격은 2021년 1파운드당 113센트에서 12월 230센트로 103.5% 상승했다. 또한 커피믹스의 원료로 사용되는 야자유는 같은 기간 동안 54.8%, 설탕은 16.7% 상승했다. 이상 기후가 이어지며 원두 가격 상승이 이어질 것이란 전망이다. 커피나무가 말라죽은 자리에 묘목이 심겨 다시 열매를 맺을 때까지 최소 3~5년가량 걸리기 때문에 빠른 시간 내에 원두 가격 안정화가 어렵다는 예상이다.

Analysis 2. 인스턴트커피 제품 수요 감소
볶은 커피(원두커피)의 가용성 추출액을 건조한 인스턴트커피의 판매 규모가 지속적으로 줄고 있다. 설탕이나 프림을 포함한 커피믹스에 대해 건강상의 우려가 지속적으로 제기되고 있기 때문이다. 또한 고급 커피에 대한 소비자의 수요가 높아지며 커피 전문점 커피에 대한 선호 증가, 커피음료의 다양화, 홈카페 기구 확대 등이 인스턴트커피 수요 감소의 원인으로 지목된다. 2021년 인스턴트커피와 조제커피의 시장 규모는 전년 대비 각각 0.3%, 4.9% 감소했고, 볶은커피와 액상커피는 각각 50.3%, 6.7% 증가했다. 그러나 커피믹스 등 인스턴트커피는 탄탄한 수요층을 보유하고 있는 만큼, 업계에서는 가성비 중심 제품, 건강한 원료를 중시한 커피믹스 제품 등 다양한 변신으로 돌파구를 찾고 있다.

Opportunity: 동서식품의 기회 요인

Analysis 1. 한국인의 뜨거운 커피 사랑
한국인의 커피 사랑은 세계적이다. 관세청 수입통계와 커피업계 등에 따르면 2020년 국내 커피 시장 규모는 11조 7,397억 원에 이르는 것으로 조사됐다. 2007년 3조 원대에 불과했던 것에 비하면 약 3~4배가량 성장했다. 소비된 커피를 잔 수로 계산하면 약 265억 잔에 이른다. 커피믹스가 130억 잔으로 가장 많았고, 원두커피 48억 잔, 캔 커피 등 각종 커피음료 40억 잔, 인스턴트커피 31억 잔, 인스턴트 원두커피 16억 잔 등이 뒤를 이었다. 한국농수산식품유통공사가 발표한 국내 커피 시장 분석에 따르면 가정에서는 주당 평균 6.5잔의 커피를 마시고 있었으며, 인스턴트커피, 캡슐, 캔, 핸드드립 순으로 음용률이 높았다.

Analysis 2. 간편대용식 시장 성장세
시리얼과 시리얼바, 액상/분말형 곡류 등 간편대용식(CMR) 시장이 커지고 있다. 건강하고 간편하게 끼니를 채우는 식문화가 확산되면서 소비자들이 간편대용식을 선택하고 있는 것. 국내 간편대용식 시장은 2015년 1조 원 규모에서 2020년에는 3조 원으로 커지면서 5년 만에 3배 성장했다. 시장조사기관 닐슨코리아에 의하면 2020년 기준 시리얼 시장 규모는 약 2,500억 원이고, 그래놀라 시리얼은 약 27%를 차지했다.

Weakness: 동서식품의 약점

Analysis 1. 로열티 지출 및 해외 수출 제약
동서식품은 주식회사 동서와 몬델리즈 홀딩스 싱가포르가 동서식품 지분의 50%씩을 보유하고 있다. 동서식품 대표 브랜드인 맥심, 맥스웰하우스의 상표는 몬델리즈 계열사 소유로 동서식품이 국내에서 벌어들인 돈의 상당액이 몬델리즈로 향하고 있다.

그 외 해외 수출에 있어서도 제약이 많다. 몬델리즈는 한국을 제외한 지역에서 자사 커피믹스 제품을 판매하며 글로벌 시장을 주도한다. 동서식품은 맥심 브랜드를 대한민국에서만 사용할 수 있도록 계약돼 있다. 다른 식품업체처럼 해외 시장에서 활로를 찾거나 카페 등 신사업 진출을 모색하기 어려운 이유다.

Analysis 2. 커피에 치중한 사업 구조
동서식품은 매출의 70%가량을 커피 사업에서 올리고 있다. 인스턴트커피를 제외한 타 제품군은 존재감이 크지 않다. 원두커피도 최근 경쟁이 치열해졌고, 캔 커피 부문에서는 롯데에 뒤처진다. 시리얼 등이 일부 선방하고 있으나 경쟁 업체와 차이가 크지 않은 상황이다. 동서식품이 강력한 브랜드 경쟁력을 지니고 있지만, 매출 구조가 지나치게 한 곳에 치중된 것은 장기적으로 약점일 수밖에 없다. 커피믹스 시장의 성장이 둔화세를 보이는 시점에서 회사의 미래 동력으로 성장을 이어갈 새로운 제품군의 도입을 고민할 필요가 있어 보인다.

Strength: 동서식품의 강점

Analysis 1. 인스턴트커피 시장 압도적 1위
동서식품은 80%를 상회하는 시장 점유율로 국내 인스턴트커피 시장에서 압도적인 1위를 차지하고 있다. 한국인들의 필수 음료로 자리 잡은 커피가 일반 가정에 보급되고 대중화된 계기는 1970년 커피 전문 기업 동서식품이 인스턴트커피를 내놓은 것이다. 동서식품은 자체 기술력을 바탕으로 1976년 세계 최초로 커피와 크리머, 설탕을 적정비율로 배합한 커피믹스를 선보였다. 커피믹스는 인스턴트커피를 한 단계 발전시킨 우리나라 고유의 모델로 평가받는다.

동서식품의 ‘맥심 카누’는 국내 커피 시장에서 ‘인스턴트 원두커피’라는 미지의 영역을 개척한 혁신 제품이다. 동서식품은 2000년대 들어 젊은 층을 중심으로 원두커피가 대중화되자 2011년 카누를 선보였다. 론칭 초기부터 ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 브랜드 슬로건을 중심으로 소비자들과 보다 가까이 소통할 수 있는 다양한 광고, 마케팅 활동을 진행하고 있다. 카누는 연간 10억 잔 이상 팔리며 인스턴트 원두커피 시장에서 1위를 지키고 있다.

Analysis 2. 연구개발 역량과 생산기술 노하우
동서식품은 순수한 우리 기술로 식물성 커피크리머(프리마)를 개발했고, 국내 처음으로 캔 커피, 커피믹스 시장을 개척했으며, 1회용 티백 보리차도 개발했다. 동서식품의 모든 제품들이 만들어지는 곳은 동서식품 기술연구소다. 동서식품 기술연구소는 식품안전팀, 커피연구팀, 커피믹스연구팀, 음료연구팀, 기술팀, 시리얼/푸드연구팀, 포장기술팀으로 구성돼 있다. 맛과 향에 있어서 최고의 노하우를 가진 숙련된 연구원들, 1,700여 평의 연구실과 전 생산 공정을 그대로 축소시켜 시제품을 만들어내는 600여 평의 파일럿 플랜트(Pilot Plant)를 갖추고 있다.

동서식품은 최고의 제품만을 고집해 생활의 여유와 즐거움을 주는 커피문화, 생활문화를 이끌어 왔다. 소비자 지향의 선진 마케팅 전략으로 매년 100건 이상의 시장조사와 분석을 실시하고, 이를 바탕으로 소비자가 원하는 맛과 제품 성향을 빠르고 정확하게 진단해 늘 새로운 아이템을 개발하고 있다. 신규 기획한 시제품은 여러 단계의 제품 테스트와 고객 확인 절차를 거쳐 소비자의 입맛을 만족시키는 제품으로 탄생한다.