TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 현대홈쇼핑의 위협 요인

Analysis 1. 송출수수료 증가
송출수수료는 홈쇼핑이 방송 채널 편성 대가로 IPTV 등 유료방송사업자에 지급하는 일종의 자릿세다. 송출수수료는 매년 가파르게 증가해 홈쇼핑사의 방송 매출액 대비 수수료 비율은 2018년 46.1%에서 2022년 65.7%까지 치솟았다. 회사가 벌어들이는 판매수수료의 절반 이상을 송출수수료로 지출하는 셈이다. 요즘 업계의 화두가 ‘탈TV’인 것도 송출수수료와 무관하지 않다. 홈쇼핑사는 최근 TV를 통한 매출이 줄어드는 만큼, 송출수수료도 이에 맞게 조정해야 한다고 주장하고 있으나 협상이 쉽지 않은 상태다. 현대홈쇼핑은 KT스카이라이프와 송출수수료 협상을 진행 중이다. 갈등이 극에 달하며 현대홈쇼핑이 2023년 9월 송출 중단을 예고하자 정부가 대가검증협의체를 가동했다. 협의체 운영 종료시까지 송출 중단은 미뤄졌으나 여전한 입장차를 보이고 있어 송출 중단 가능성은 남아 있는 상황이다.

Analysis 2. 시장 경쟁 심화와 성장세 둔화
최근 IT기술 등의 발달 및 소비자의 직접 구매력 향상 등에 따라 온라인쇼핑 내에서도 다양한 형태의 구매 채널이 등장하고 있다. 유통업계 내의 백화점, 대형마트, 편의점, 슈퍼마켓 등 다양한 유통채널들 간의 경계를 뛰어넘는 경쟁이 더욱 치열해짐에 따라 TV홈쇼핑 산업의 성장세는 지속적으로 둔화하고 있다. 실제로 TV홈쇼핑의 생방송 매출은 감소 추세다. TV홈쇼핑산업협회에 따르면 2022년 TV홈쇼핑 7개 법인의 합산 매출에서 TV홈쇼핑이 차지하는 비중은 49.4%를 기록했다. 50% 밑으로 떨어진 건 이번이 처음이다. TV의 입지 하락과 이커머스 시장의 급성장 속에 현대홈쇼핑은 TV방송 매출 비중을 낮추는 데 주력할 방침이다.

Opportunity: 현대홈쇼핑의 기회 요인

Analysis 1. 디지털 기술 활용으로 신개념 방송 승부수
현대홈쇼핑은 2023년 인공지능(AI) 기술을 활용한 색다른 방송을 선보여 눈길을 끌었다. 이미지 생성 AI 기술에 기반해 고객의 요청대로 옷을 매칭한 모습을 3차원(3D) 이미지로 보여주고, 3D 기반 아바타가 쇼호스트와 공동 진행하며 시청자 질문에 답을 하는 등 실시간 소통을 극대화한 신개념 패션 특화 방송을 선보인 것이다. 이미지 생성 AI 기술을 적용한 아바타는 멘트에 어울리는 제스처와 표정, 입 모양을 자연스럽게 표현해 낼 수 있다. 또한 효과적인 쇼핑 경험을 위해 대형 스크린인 미디어월이 적용된 디지털 스튜디오의 강점을 적극 활용한다. 현대홈쇼핑은 소통이나 착장 연출에 한계가 있던 기존 TV홈쇼핑 생방송과 차별화한 방송 구성으로 고객의 이목을 사로잡을 계획이다.

Analysis 2. 유튜브 예능으로 고객 유입 증가
라이브커머스 시장 규모는 2020년 4,000억 원 수준에서 2023년에는 10조 원 이상으로 크게 성장할 것으로 예측되고 있다. 유튜브가 2022년부터 크리에이터(창작자)들이 실시간 방송을 통해 판매에 참여할 수 있도록 허용하고 있어 향후 시장에 진입하는 사업자들이 더욱 늘어날 전망이다. 현대홈쇼핑은 이에 MZ세대 공략을 위한 유튜브 예능 ‘딜커머스’ 콘텐츠를 2023년 4월 론칭하고 자체 e커머스 채널 H몰을 활용한 라이브커머스로 탈TV 전략을 펴고 있다. 이색 콘텐츠로 고정 시청자층을 형성해 모바일 플랫폼으로 신규 고객이 유입되는 효과를 노린다는 전략이다. 해당 유튜브 시청자 중 2030세대 비중은 70% 수준으로 MZ세대 중심의 신규 고객 확보 효과가 두드러지고 있다.

Weakness: 현대홈쇼핑의 약점

Analysis 1. 해외 사업 철수
현대홈쇼핑은 태국, 베트남, 호주 등에 진출하며 해외 사업을 추진했으나 이익을 내지 못하고 현지 법인을 청산했다. 국내 시장과 마찬가지로 현지 소비자들의 소비 패턴도 모바일로 옮겨가고 있는 추세인 데다 방송 사업 환경도 자유롭지 않아 경쟁력이 약화한 탓이다. 2016년 진출한 태국에서 TV홈쇼핑을 방송하고 IPTV도 송출했으나 적자가 지속돼 손해를 입었다. 2021년 호주법인 청산에 이어 2023년 베트남과 태국 사업을 정리하며 해외 사업에서 완전히 손을 뗐다. 국내에서 TV홈쇼핑 산업의 수익성이 악화하는 가운데 해외 시장 개척도 어려워져 분위기가 가라앉은 상황이다. 현대홈쇼핑은 기존 사업의 경쟁력 강화에 주력하며, 디지털 전환에 드라이브를 걸 방침이다.

Strength: 현대홈쇼핑의 강점

Analysis 1. 국가고객만족도(NCSI) 조사 1위
현대홈쇼핑이 2023년 ‘국가고객만족도(NCSI)’ 조사에서 TV홈쇼핑 부문 2년 연속 1위 기업으로 선정됐다. 현대홈쇼핑은 업계 최초로 인공지능 컨택센터(AICC)를 도입하는 등 고객 서비스 혁신을 통해 고객 기대 수준과 고객 인지 품질 부문에서 고객만족도 수준을 획기적으로 향상시켰다는 평가를 받았다. 인공지능 컨택센터(AICC)는 기존 콜센터 시스템에 인공지능(AI) 기술을 접목시킨 서비스로, 현대홈쇼핑이 2023년 초 홈쇼핑업계 최초로 도입했다. 또한 2023년 2월에는 익일 배송 전용 물류센터를 열고 배송 경쟁력을 강화했다. 더불어 100% 재활용이 가능한 종이테이프를 업계에서 가장 먼저 도입하며 ESG 경영을 선도해 좋은 평가를 얻었다.

Analysis 2. 현대백화점그룹과의 시너지
현대백화점그룹은 1971년 설립 이후, 고객에게 신뢰받는 기업을 목표로 유통 사업과 패션, 종합 식품, 토털 리빙, 미디어, 렌털, B2B(기업 간 거래), 건설 장비, 뷰티/헬스에 이르기까지 사업 영역을 확대하며 종합 생활문화 기업으로 성장했다. 그룹은 최근 수년간 백화점 부문을 중심으로 유통 포맷 확대 및 다양화를 진행해 왔다. 라이브커머스를 강화하고 있는 현대홈쇼핑은 다른 업체들과 차별화된 강점으로 현대백화점그룹과의 시너지를 꼽았다. 현대백화점과의 협력 관계를 기반으로 명품과 백화점 상품에서 우위를 점하고 있으며, 그룹 통합 멤버십 ‘H포인트’ 적립과 사용으로 충성고객을 유인하고 백화점 매장에서 라이브 방송을 진행하는 등 매체 통합 전략으로 경쟁력을 확보하고 있다.