고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.

Analysis 1
라이프스타일과 가치관의 변화, 디지털 및 IT의 영향, 친환경의 중요성 증대 등으로 인해 모빌리티(mobility)에 대한 고객의 기대가 바뀌고 있다. 현재 20~30대는 고도화된 정보기술을 당연하게 접하며 성장했기 때문에 ‘항상 연결(always connected)’된 라이프스타일을 보유하고 있다. 이들의 약 80%가 향후 5년 이내 자동차 시장의 주류 고객으로 편입될 예정이며, 이는 중국과 인도에서 생애 첫 차를 구매하는 20~30대만으로도 약 6억8,000만 대의 신차 시장이 형성됨을 의미한다.

Analysis 2
자동차 소유의 유연성 증대에 관심을 갖는 소비자들이 늘고 있다. 자동차 판매가격 상승과 유지비 증가는 공유차량 서비스의 확장으로 이어졌으며, 카셰어링(차량 공유), 라이드셰어링(승차 공유) 서비스는 자동차 소유 개념을 소비로 변화시키고 있다. 최근 몇 년간 포드와 BMW, 포르쉐, 볼보, 캐딜락, 메르세데스-벤츠 등 주요 자동차 제조사가 월 단위 일정 금액을 지불하고 차량을 사용할 수 있는 서비스를 시작했다.

Analysis 3
스포츠유틸리티차량(SUV)과 크로스오버의 인기가 계속되고 있다. 상대적으로 저렴한 유지비용과 넉넉한 공간의 차량에 대한 선호로 인해 소형차에서 SUV로 소비자들의 발길이 움직이고 있기 때문이다. 이러한 소비자들의 패턴으로 인해 포드와 GM의 경우 승용차 부문을 단계적으로 폐지하고 몇 년내 SUV, 크로스오버 및 픽업 트럭을 주로 판매하겠다는 전략을 세웠다. 북미에서 지프와 스바루와 같이 매년 최고 판매량 기록을 경신 중에 있는 대형 모델을 포함하는 판매 라인업을 구축한 자동차 제조사는 최근 대부분 성공적인 실적을 거두었다.

현대자동차는 현대자동차그룹의 대표 기업으로 승용차 및 기타 여객용 자동차 제조업체이다. 창업자인 고(故) 정주영 회장은 1940년대 초 서울에서 아트서비스라는 자동차정비업을 시작했다. 1967년 현대자동차를 설립하여 포드자동차와 기술계약을 맺고, 1968년 울산에 연간 3,500대를 생산할 수 있는 공장을 착공해 코티나를 양산하기 시작하였다. 1974년 기업공개를 하여 증권거래소에 주식을 상장하였고, 1976년 한국 최초의 고유 모델 자동차 포니를 시판하였다. 포니 이후 1985년 엑셀을 출시하여 국산 자동차로는 최초로 미국에 수출하였고, 1985년과 1986년에 소나타와 그랜저를 각각 출시하였다.

1985년 이후 엑셀, 그랜저, 소나타, 스쿠프, 엘란트라, 1991년 국내 최초의 독자개발로 알파엔진을 출시하고 갤로퍼를 생산했다. 1995년 이후 엑센트, 아반떼, 다이너스티, 스포츠카 티뷰론을 시판했으며, 전 차종 생산누계가 1천만 대를 돌파했다. 1997년 터키 공장을 준공하고 아토스를 생산했다. 1998년에는 EF쏘나타, 그랜저XG를 생산했다. 1999년 트라제XG, 베르나, 에쿠스를 시판하고, 디트로이트 모터쇼에서 ‘SUV 싼타페’를 선보였다. 이 해에 국내 최초로 자동차용 연료전지를 개발했다.

1998년 기아자동차와 아시아자동차공업을 인수하였고, 2000년 현대그룹의 9개 계열사와 함께 그룹에서 분리되어 현대자동차그룹을 형성하였다. 2003년 현대모비스 및 일본 미쓰비시자동차와 함께 제품개발, 생산, 판매, 구매부문의 상호 협력을 위하여 공동협력 계약을 체결하였다.

2002년 중국에 베이징현대공장을, 2005년 미국에 앨라배마공장을 준공하였다. 이처럼 해외공장의 설비를 확충하면서 현대자동차의 글로벌 자동차시장에서의 위상도 높아져 2005년에 ‘글로벌 100대 브랜드’에 진입하였고, 2006년에는 현대자동차그룹이 자동차 총생산량 부문 세계 6위에 올랐으며 매출 100조 원 시대를 열었다. 또한 유럽시장으로 눈을 돌려 2009년에 체코공장을, 2010년에 상트페테르부르크에 러시아공장을 완공하였다. 남미지역으로도 시장을 확장하여 2012년에 브라질공장을 준공하였으며, 2013년에는 해외 누적판매 5,000만 대를 달성하였다.

2011년 초경량 차세대 수소연료전지차 HED-9 ‘인트라도’를 공개하고, 소나타 하이브리드를 출시했으며, '글로벌 100대 브랜드' 61위에 선정됐다. 2012년 브라질 공장을 준공하고, 쓰촨현대 상용차 공장을 착공했다. 2013년 '그랜드 스타렉스 캠핑카'를 출시하고, 프리미엄 대형 SUV '맥스크루즈'를 선보였다. 이 해에 세계 최초로 수소연료전지차를 양산하기 시작했으며, 해외 누적 판매 5천만 대를 돌파했다. 또한 소나타가 미국 내구품질조사 중형차 부문에서 1위를 차지했다. 2014년 브랜드 체험공간 ‘현대모터스튜디오’를 개관했다.

2015년 미국 진출 29년만에 천만대 판매 기록을 세웠고, 글로벌 브랜드 ‘제네시스’를 런칭하였다. 2017년에는 소형 SUV인 코나, 제네시스 G70을 출시하여 SUV 및 고급차 라인업을 강화했다. 2018년에는 수소전기차 넥쏘를 출시하여 친환경차 라인업을 강화했다. 2019년에는 밀레니얼 세대의 혼라이프를 겨냥한 소형SUV 베뉴를 런칭해 SUV 라인업을 강화했다. 2020년 사 최초 전기차 브랜드 아이오닉 런칭과 함께 친환경차 분야 글로벌 판매 TOP 4의 기록을 달성하였다.

2020년 기준 현대·기아자동차는 세계 100대 브랜드 중 하나이며, 판매량 세계 5위의 자동차 회사이다.

Analysis 1. 경쟁사업자
자동차 산업은 거대한 자본이 투입되는 대규모 장치 산업이라는 특성 때문에 각국마다 소수 업체 위주의 과점체제를 구축하고 있다. 글로벌 자동차 업체들로는 토요타, 폭스바겐, 다임러, 혼다, 테슬라, 포드, 현대기아차, GM 등이 있다.


Analysis 2. 경쟁상황

일본의 자동차 제조기업이며 토요타그룹 산하의 자동차 브랜드이다. 2020년 글로벌 판매 1위를 2015년 이후 5년 만에 탈환했다. 하반기부터 주력시장인 미국과 중국을 중심으로 판매가 빠르게 회복되면서 판매량을 늘렸으며, 특히 하이브리드 등 전동화 차량 판매비율이 사상 최대인 23%를 기록했다. 토요타는 하이브리드와 플러그인 하이브리드에 집중하며 시장을 공략해 왔다.

토요타는 전세계적으로 증가하는 전동차(전기차·하이브리드차·연료전지차 등) 수요에 대응하기 위하여, 2030년까지 신차 절반을 전동화 모델로 채우겠다는 계획이다. 전동차의 연구개발과 설비투자에 2030년까지 8조엔을 투입하기로 방침을 정했다. 특히 이 중 절반인 4조엔이 전기차에 투자될 예정이다. 토요타가 자체적으로 개발한 토요타 배터리는 기존 전세계 리튬이온 배터리와 다른 고체 배터리이다. 빠르게 충전하고 한번 충전에 기존 배터리의 두 배 수준인 800㎞를 달린다.

그동안 성급한 전동화에 대해 다소 부정적인 견해를 드러내고, 리튬-이온 배터리에 대해 회의적인 입장을 보이며 전고체 배터리 기반의 전기차 개발에 집중했던 토요타가 2021년 말 ‘브랜드 최초의 양산 전기차’ bZ4X를 공개했다. 전고체 배터리 및 미래의 패러다임을 준비하기 보다는 코앞으로 다가온 전기차 시대를 위해 ‘현실적 선택’을 한 모습이다.

또한, 토요타는 도쿄를 중심으로 카쉐어링 서비스 ‘토요타 쉐어(TOYOTA SHARE)’를 2021년 1월 시작하였다. 주로 지역에 뿌리를 둔 이동성 서비스를 제공한다는 계획이며, 지역성을 강조할 수 있는 관광지에서의 이동 서비스를 통해 지역 밀착형 서비스로 키워 나겠다는 전략이다.

테슬라는 전기차 시장에서 가장 선두에 있는 미국의 전기자동차 제조업체이다. 테슬라는 완전히 새롭게 설계된 세계 최초의 프리미엄 순수 전기차 세단 Model S를 출시하며 21세기 차량에 대한 전 세계의 기대치를 높였다. 2015년에는 Model X, 2016년에는 Model 3을 출시하여 제품 라인업을 확장하였으며, 2017년에는 트럭 Tesla Semi를 발표했다. 2019년에는 중형 SUV Model Y와 기존의 트럭보다 우수한 편의성과 기존의 스포츠카보다 높은 성능을 자랑하는 Cybertruck을 발표했다.

또한, 테슬라는 고유한 에너지 솔루션인 Powerwall, Powerpack 및 Solar Roof를 제작하여 주택 소유주, 기업 및 공공 사업체가 테슬라의 에너지 솔루션을 통해 재생 에너지를 생산, 저장 및 소비를 관리할 수 있게 한다. 배터리 셀 비용을 대폭 절감하도록 설계된 기가팩토리 1은 테슬라의 자동차 및 에너지 제품을 지원한다. 테슬라는 비싼 라이다(LIDAR)를 채용하지 않고 2021년 5월부터는 카메라와 초음파 센서만으로 자율주행 체계를 구성하고 있다. 고속 주행하는 환경에서도 주변 사물을 정확히 인식하기 위해서는 이미지 인식을 위한 반도체 칩과 S/W의 성능이 매우 중요하며, 테슬라는 기존에 협력해 오던 엔비디아(Nvidia)와의 협업을 중단하고 자체 반도체 설계로 전환하였다.

2021년 전세계 전기차 판매의 19.5%를 테슬라가 차지하였으며, 주력 차종인 ‘모델3’(47만대)와 ‘모델Y’(42만 6000대)는 단일 차종 기준으로 가장 많이 팔린 전기차 1, 2위에 나란히 이름을 올렸다.

GM은 미국 최대 자동차회사이다. 뷰익과 캐딜락, 쉐보레, GMC, GM대우, 홀덴 등의 사업 부문(디비전)을 통해 다양한 차종을 생산하고 있다. GM은 전 세계에서 수십 개의 자동차 회사를 인수·합병하며 덩치를 불렸다. 1908년 설립된 이후 뷰익, 캐딜락, 폰티악 등을 포함해 1920년까지 약 39개의 회사를 인수하며 사세를 키웠다. 1930년대에는 포드를 누르고 글로벌 최대 자동차 업체로 올라섰다. 1960년대에는 미국 자동차 시장점유율이 50%까지 치솟았다.

미국의 대표적인 ‘국민 기업’이었던 GM은 1980년대 일본차들의 약진 속에 시장점유율이 내려갔고 1990년대에도 하락세가 계속되었다. 결국 2008년 금융 위기로 미국 경제가 흔들리자, GM도 2009년 뉴욕 파산법원에 파산보호를 신청했으며, 자동차 산업 역사상 유례없는 대규모 구조조정을 실시하였다.

2017년부터 유럽, 인도, 남아프리카공화국에서 모두 철수한 뒤 미국 시장에 집중했다. 최근 GM은 미국 자동차 업체 가운데 가장 빠르게 미래차 시대에 적응하고 있는 회사로 꼽힌다. 2035년까지 휘발유와 디젤 엔진 자동차의 생산과 판매를 전세계적으로 중단하겠다는 방침을 발표했다.

현재 GM의 매출과 수익 98%가량은 화석 연료를 사용하는 자동차 판매에서 거둬지는데, 전기차 업체로의 변신을 선언한 것이다. 이에 따라 어떤 차종과 차급에도 대응할 수 있는 얼티엄(Ultium) 플랫폼과 배터리를 개발해, 향후 5년간 신형 전기차 30대를 내놓겠다고 밝혔다. GM이 계획하고 있는 전기 신차는 픽업트럭, 소형 크로스오버, 고성능 차량까지 다양하다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ조현정 joehj1111@