TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 현대백화점의 위협 요인

Analysis 1. 중국 입국 제한으로 소비 감소

2022년 말부터 중국 정부는 상시적 전수 PCR(유전자증폭) 검사 폐지, 재택치료 허용 등 ‘위드 코로나’ 방역정책으로 과감히 전환하면서 소비 회복세가 기대되고 있다. 하지만 중국 내 코로나19가 통제할 수 없는 수준으로 확산되면서 중국발 입국자에 대한 코로나19 사전 및 사후 검사 의무를 통해 중국발 입국자가 급격하게 축소될 것으로 전망된다. 이런 중국발 입국자 축소는 백화점 및 면세점 업계에서 치명적인 실적 감소의 큰 원인이 될 것으로 전망된다.

Analysis 2. 인플레이션 심리에 따른 소비 감소

한국은행의 빅스텝에 불구하고 인플레이션 심리가 강하게 작용하면서 소비 심리가 얼어붙고 있다. 실제 소비자들이 예상하는 물가 상승률인 기대인플레이션율이 역대 최대치를 기록하고 있으며, 결국 물가 상승에 대한 기대가 커지면서 다시 상품이나 서비스 가격도 연쇄적으로 올라서 물가 상승을 지속 반복할 것으로 예상된다. 또한 임금 인상 압력이 다시 커지면서 물가가 또 올라가는 악순환이 예상된다. 이런 물가 인상 및 인플레이션 심리 덕분에 소비 심리 및 실질적인 구매력이 더 빠르게 위축될 전망이다.

Opportunity: 현대백화점의 기회 요인

Analysis 1. 코로나19 엔데믹으로 소비 회복세

2017년 78조 2,273억 원이었던 전자상거래 규모는 코로나19 팬데믹과 맞물리면서 폭발적으로 성장했다. 외출과 외부 활동이 줄어들면서 식품류와 생활 필수품 등을 중심으로 수요가 급증했기 때문이다. 실제로 업계가 추정하는 지난해 시장 규모는 185조 5,600억 원 수준으로 5년 전 대비 두 배 이상 늘어났다. 다만 전자상거래 성장은 둔화될 것이라는 전망이 많다.
실제로 대한상공회의소가 소매유통업체를 대상으로 진행한 ‘2022년 2분기 소매유통업 경기전망 지수’에 따르면 온라인쇼핑 부문 전망지수는 1분기 107에서 2분기 96으로 9포인트 줄었다. 해당 지수는 100 이상이면 다음 분기 경기를 긍정적, 반대로 100 이하일 경우 경기가 나빠질 것으로 본다는 의미다.
오프라인 유통업은 기대감이 반영됐다. 백화점은 111을 기록했으며, 슈퍼마켓은 99로 기준치를 하회했지만 전 분기 대비 17포인트나 올랐다. 대형마트도 9포인트 상승한 97로 나타났다. 엔데믹으로 인한 오프라인 수요가 늘어나면서 수혜를 입게 될 가능성이 크다는 전망이다.

Analysis 2. 2030세대 쇼핑 큰손으로 부상

2030세대의 백화점 소비가 지속적으로 확대되고 있으며, 기존 가성비를 중시하는 소비에서 벗어나 명품 소비로 급격하게 소비 니즈가 전환되고 있다. 2030세대가 국내외 패션 트렌드에 관심을 갖고 소비를 통해 자신의 개성을 표현하려는 경향이 강하게 나타나면서 자연스럽게 명품 수요 증가로 이어졌다. 실제 2030세대는 2021년 기준 3대 주요 백화점 명품 매출의 절반 정도를 차지하였으며, 백화점별 2030세대 명품 매출 비중은 롯데백화점 45.4%, 신세계백화점 50.5%, 현대백화점 48.7%로 나타났다. 이런 소비 트렌드 변화에 따라 백화점 업계는 기존 VIP 중심의 멤버십을 2030세대에 맞춰 개편하고 있으며, 2030세대가 선호하는 브랜드 유치에 사활을 걸고 있다.

Weakness: 현대백화점의 약점

Analysis 1. 신규 사업 및 M&A 효과 불확실

현대백화점의 내실 경영 이미지가 오히려 스스로의 발목을 잡고 있다는 평가를 받고 있다. 하지만 16개 점포 수에도 불구하고 2022년 상반기 영업이익은 업계 1위인 롯데백화점과 큰 차이가 나지 않고 있다. 다만 이렇게 순항하는 백화점 본업에 비해서는 신규 사업 및 M&A 효과에서는 불확실성이 지속되고 있다. 실제 2022년 역대 최대인 7,700억원을 투자해 매트리스기업 지누스를 M&A하였지만, 큰 성과가 없었으며 인수 당시 지출한 주당 16만 원이 오버베팅이라는 부정적인 평가가 반복되고 있다. 또한 신성장 동력 확보 및 신규 투자 확대를 위한 지주사 전환 또한 부정적으로 바라보는 시각이 팽배하다.

Analysis 2. 면세점 후발 주자로 브랜드 경쟁력 미흡

현대백화점 면세점은 2019년 11월 무역센터점에 처음 개점하며 대기업 계열 면세점 중 가장 뒤늦게 시장에 진입하면서 면세점 브랜드 경쟁력이 동종 업계보다는 미흡한 것이 현실이다. 이후 현대백화점 면세점은 2020년 2월 동대문점, 9월 인천공항점을 잇따라 개점하며 영업망을 공격적으로 확대해왔다. 특히 2021년 9월, 인천국제공항 제1여객터미널에 샤넬 부티크를 개점하는 등 럭셔리 부문 상품 경쟁력 강화에 나서면서 지속적인 성장세를 이어가고 있다. 이런 공격적인 노력을 통해 지난 2년간 코로나19 속에서도 약 80%의 외형 성장을 지속하며 상위권 면세점 사업자들과 유사한 규모의 매출을 달성하며 업계에서 빅4로 등극했다는 긍정적인 평가가 나오고 있다. 하지만 2022년 면세점 부문의 영업손실은 120억 원으로 여전히 부진한 추세가 지속되고 있다.

Strength: 현대백화점의 강점

Analysis 1. 판교점, 더현대 서울로 차별적 이미지 구축

현대백화점은 판교점과 더현대 서울을 통해 기존 이미지를 반전시키는 차별적인 이미지와 함께 백화점 업계에서 새로운 가치를 스스로 만들고 있다. 먼저 2015년 판교점 출점 당시 서울 외 지역의 대형 백화점 입점에 대한 부정적인 시각을 극복하고 대성공을 거뒀다. 판교 신흥 부자들을 비롯해 용인, 성남 등 경기 남부권의 ‘큰손’들을 끌어 모으며 매출을 급등시켰으며, 2023년에는 현대백화점 판교점 연매출이 2조 원에 근접할 것이라 예상하고 있다.
또한 여의도 상권에 진출한 더현대 서울을 통해 현대백화점 위상을 완전히 바꾸었다. 금융가 이미지가 강한 여의도에 가족 고객 유입에 대한 약점, 코로나19 대유행, 아쉬운 명품 브랜드 라인업이라는 위협요소를 완전히 뛰어 넘었으며, 독특한 디자인, 풍부한 식음료 매장, ‘힙’한 브랜드 유치 등 새로운 전략이 적중하면서 순식간에 서울 서남권을 대표하는 백화점으로 떠올랐다. 개점 1년 만에 매출 8,005억 원을 기록, 판교점의 기존 매출 기록을 경신했다. 또한 실적 이외에 강한 화제성을 나타내며 미래 고객인 2030세대들의 힙한 성지로 성장하면서 백화점 유행을 주도하는 트렌드 세터로 자리매김했다.

Analysis 2. 비전2030을 통한 온·오프라인 융합

현대백화점은 2030년 매출 40조 원 시대 개막을 위한 비전 2030을 발표하면서 온·오프라인 융합하는 강점을 발전시키고 있다. 현대백화점은 백화점을 비롯해 아울렛, 홈쇼핑, 면세점 등을 유통사업 4대 축으로 삼고 상품 차별성과 온·오프라인 경쟁력 제고에 집중한다. 먼저 자연을 활용한 공간 디자인과 혁신적인 매장 구성 등 그룹이 추구하는 대표적인 미래 백화점 모델인 더현대 서울을 확산시키고 있다. 또한 현대백화점은 복합쇼핑몰과 아울렛으로 성공적으로 점포를 다양화했다. 복합쇼핑몰과 아울렛은 다양한 문화 콘텐츠를 즐길 수 있는 공간을 대폭 확대해, 단순히 물건을 파는 곳이 아닌 ‘쇼핑 그 이상의 경험’을 제공하고 있다. 특히 현대백화점 판교점은 압도적인 MD 경쟁력과 문화예술이 접목된 차별화된 콘텐츠를 앞세워 경기 남부 지역 랜드마크로 자리잡았다. 강남권 수준의 명품 라인업, 다양한 문화 콘텐츠, 교통 접근성 개선, 대규모 식품관, 유명 F&B 브랜드를 론칭 등으로 고객을 끌어 모았다.
그리고 한섬 고유의 프리미엄 이미지를 앞세워 새 브랜드를 론칭하고 온·오프라인 유통채널을 확대한다. 고기능성 프리미엄 화장품을 포함한 라이프스타일 분야 진출도 예고했다. 한섬은 2022년 8월 럭셔리 스킨 브랜드 ‘오에라’로 뷰티시장에 도전장을 냈다. 이런 노력 이외에 현대백화점을 필두로 디지털 사업의 다각화에 집중하고 있다. 실제 현대백화점은 디지털 전환 계획의 일환으로 NFT(대체불가토큰) 거래를 위한 전자지갑 서비스인 ‘H.NFT(에이치 엔에프티)’를 도입했다. 또한 자사 온라인몰 더현대닷컴에서 실제 백화점 매장을 360도로 둘러보고 쇼핑할 수 있는 '프리미엄 쇼룸'을 2021년 7월부터 운영하고 있다. VR(가상현실) 기술을 활용한 것으로 고객 입장에서는 백화점에 와서 직접 쇼핑하는 것 같은 현실감 있는 체험을 할 수 있으며, 명품과 프리미엄 리빙, 영캐주얼 등 50개 브랜드가 프리미엄 쇼룸에 등록했다.