TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: CJ ENM(커머스부문)의 위협 요인

Analysis 1. TV 시청 시간 감소
TV홈쇼핑협회에 따르면 2022년 국내 홈쇼핑업체의 전체 매출액 대비 TV방송 매출액이 49.4%로 집계됐다. 처음으로 50%를 하회한 것이다. 방송 매출액 비중은 2018년(60.5%), 2019년(56.5%), 2020년(52.4%), 2021년(51.4%) 등으로 계속 떨어지고 있는데, 업계에서는 TV 시청 시간 감소를 원인 중 하나로 꼽는다. 실제로 2022년 하반기 유료방송 전체 가입자 수는 3,625만 명으로 상반기에 비해 24만 명(0.67%) 증가하는 데 그쳐 0%대 증가율을 보였다. 반기 증가율이 1%에 못 미친 건 사상 처음이다. 또한 콘텐츠 소비 행태가 TV에서 모바일로 확대됨에 따라 OTT 서비스가 새로운 경쟁 매체로 대두됐다. TV 시청자 수는 점점 축소될 전망으로, 홈쇼핑 산업의 하락세에 큰 영향을 끼칠 것으로 보인다.

Analysis 2. 송출 수수료 증가
송출 수수료는 홈쇼핑이 방송 채널 편성 대가로 IPTV 등 유료방송사업자에 지급하는 일종의 자릿세다. 홈쇼핑업계는 매년 매출의 절반 이상을 송출 수수료로 지출하고 있다. 요즘 업계의 화두가 ‘탈 TV’인 것도 송출 수수료와 무관하지 않다. 홈쇼핑사는 최근 TV를 통한 매출이 줄어드는 만큼 송출 수수료도 이에 맞게 조정해야 한다고 주장하나, 수수료는 매년 증가하고 있다. 2023년 3월 송출 수수료 부담을 덜 수 있는 개정된 ‘홈쇼핑 방송채널 사용계약 가이드라인’이 나와 유료 방송사와 홈쇼핑 회사의 송출 수수료로 인한 갈등이 일단락됐지만, 인플레이션 영향 등으로 송출 수수료는 꾸준히 오를 것으로 보여 부담이 이어질 전망이다.

Opportunity: CJ ENM(커머스부문)의 기회 요인

Analysis 1. 라이브커머스 시장 성장
CJ ENM 커머스 사업부문은 돋보이는 콘텐츠 기획력과 독특한 상품 구성이 강점이다. 미디어콘텐츠 역량을 통해 고객에게 단순한 상품 소개 및 판매를 넘어 새롭고 즐거운 쇼핑의 가치를 제공하고 있다. 그중에서도 라이브커머스를 통해 쇼핑과 엔터테인먼트를 결합한 새로운 양질의 쇼핑 콘텐츠를 활발하게 생산하고 있다. 기존 쇼핑 채널과는 다른 형태의 새로운 쇼핑 경험을 제공하며, 특히 젊은 세대 소비자에게 큰 인기를 끌고 있다. 라이브커머스 시장 규모는 2020년 4,000억 원 수준에서 2023년에는 10조 원 이상으로 크게 성장할 것으로 예측된다. 유튜브가 2022년부터 크리에이터(창작자)들이 실시간 방송을 통해 판매에 참여할 수 있도록 허용하고 있어 향후 시장에 진입하는 사업자는 더욱 늘어날 전망이다. CJ온스타일은 앱 내 ‘라이브쇼’에 이어 2023년 유튜브 라이브커머스 채널인 ‘오프런’을 운영하며 라이브커머스 확대에 노력을 기울이고 있다.

Analysis 2. 모바일 판로 확대
홈쇼핑 주력 소비자인 중장년층의 홈쇼핑 이탈이 늘어나자 홈쇼핑업계는 일제히 디지털 혁신에 사활을 걸고 있다. 상품 소싱 능력, 체계적 물류시스템, 축적된 양질의 DB를 바탕으로 온라인 쇼핑몰 등의 매체까지 사업 영역을 확대하며 성장 동력을 발굴하고 있다. 온라인 쇼핑몰은 PC/모바일 매체를 통해 수백만 가지에 이르는 다양한 상품을 판매하는 사업으로, 시공간의 제약을 받지 않아 편의성이 높고, 타 유통업체 대비 합리적인 가격에 상품을 구입할 수 있다는 장점이 있다. 홈쇼핑업체들은 특히 모바일 시장에 비교적 빨리 진입해 선전하고 있어, 전체 취급고의 16~20%가 모바일로부터 얻고 있다.

Weakness: CJ ENM(커머스부문)의 약점

Analysis 1. 협력업체에 높은 판매 수수료 책정
홈쇼핑업계가 협력업체에 부과하는 실질 수수료율이 주요 유통업체 중 가장 높은 것으로 나타났다. 공정위의 ‘대형 유통업체 판매 수수료율 등 유통거래 실태조사 결과’에 따르면, 업태별 실질 수수료율은 TV홈쇼핑이 29.2%로 가장 높은 비율을 차지했다. 이어 백화점(19.3%), 대형마트(18.6%), 아울렛/복합 쇼핑몰(13.3%), 온라인 쇼핑몰(10.3%) 순이다. 홈쇼핑의 과도한 수수료 문제는 지속적으로 제기돼 왔다. 단시간에 높은 매출을 일으키는 사업의 특성이 미치는 영향도 있지만 홈쇼핑업계는 송출 수수료를 주요 원인으로 지목하고 있다. 또한 협력사와의 상생 노력으로 중소기업을 위한 다양한 지원 사업을 운영하고 있다고 해명했다.

Analysis 2. 과장 광고 논란
상품 판매 방송에 대한 심의 제재가 점차 증가하는 추세다. 소비자의 오인을 유도할 만한 과장 광고가 문제다. 또한 방송 도중 반복적으로 매진 설명을 과장하고 시청자의 충동구매를 유발하는 표현을 남용했다는 사실도 방송통신심의위원회(방심위)의 지적을 받았다. CJ온스타일은 생방송 도중 자체 심의를 통해 정정 멘트를 내보내고 있지만, ‘진실성’과 관련되거나 허위 과장 광고 심의 등의 제재는 장기적인 관점에서 홈쇼핑사에 대한 신뢰도 및 평판에 직접적인 영향을 미칠 수 있어 주의가 필요하다.

Strength: CJ ENM(커머스부문)의 강점

Analysis 1. 국내 대표 커머스 플랫폼다운 상품 기획 역량
CJ ENM의 커머스 사업부문은 1995년 8월 국내 최초로 사업을 개시한 홈쇼핑업체다. 오랜 커머스 사업 노하우를 바탕으로 선제적 시즌 상품을 편성하고, 자체 PB/LB 브랜드를 중심으로 한 상품 차별화 전략을 갖고 있다. 2010년부터 단독 판매 상품을 기획해 경쟁 우위를 확보하기 위해 노력했으며, 다년간 축적한 상품 기획력은 타사가 쉽게 모방할 수 없는 핵심 역량 중 하나로 자리 잡았다. 특히 패션 분야에서 역량 있는 MD 인적 자원과 유명 디자이너와의 협업, 고급 캐시미어 등 소재의 고급화를 통해 경쟁사 대비 차별적 우위를 점하고 있다.

Analysis 2. 미디어와 커머스의 시너지
CJ ENM 출범 이후 기획부터 제작, 홍보, 판매 등 모든 영역에서 미디어와 커머스를 결합하면서 점차 시너지 효과가 나타나고 있다. 방송 콘텐츠에 상품을 자연스럽게 노출해 소비자 구매로 연결시키거나 콘텐츠 지식재산권이나 상품을 개발/판매하는 콘텐츠 커머스를 바탕으로 한다. 자체 제작 상품인 식기 브랜드 ‘오덴세’가 대표적인 사례로, 오덴세는 2018년 tvN 드라마 ‘미스터 선샤인’, 2019년 tvN 예능 ‘스페인 하숙’, 2020년 tvN 드라마 ‘사랑의 불시착’에 노출되면서 인지도와 매출이 늘어났다. CJ ENM은 제2의 오덴세를 만들기 위해 패션, 가구, 라이프스타일, 식품 분야에서 품질과 프리미엄을 강조한 자체 브랜드 제품을 지속적으로 내놓고 있다.