고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
코로나19 엔데믹 전환 후 마스크 착용이 자율화되며 뷰티 카테고리에 대한 관심이 상승하고 있다. CJ온스타일이 2023년 6월 1일부터 7월 10일까지 모바일 라이브커머스 PV(페이지뷰)를 15위까지 분석한 결과 ‘뷰티’ 카테고리 비중이 가장 높은 것으로 나타났다. 그중 가격대가 있는 ‘스몰 럭셔리’ 및 ‘홈뷰티 디바이스’가 대부분을 차지했다. CJ온스타일은 쇼호스트 및 셀럽과 실시간 소통으로 궁금증을 해소할 수 있을 뿐 아니라 영상을 통한 메이크업 정보 습득에 익숙해진 고객들이 라이브커머스를 친근하게 받아들이고 있는 것으로 분석했다.

Analysis 2
홈쇼핑업계의 잠재 고객은 전 연령과 전 세대에 이르지만, 전통적으로 TV홈쇼핑의 주 고객은 40~60대 여성과 가정주부다. 이와 비교하면 모바일 라이브커머스 이용 고객 연령대는 확연히 낮은 것으로 나타난다. CJ온스타일이 2023년 상반기 누적 고객 데이터를 분석한 결과, 라이브방송(라방)에서 가장 많이 제품을 구매한 연령은 35~44세(39%)였으며, 25~34세(32%)가 그 뒤를 이었다. 3040 고객은 영상 매체에 익숙한 데다 구매력 또한 높다. 3040세대 중심의 CJ온스타일 라이브쇼 이용 고객들은 패션 상품(32%)의 구매 빈도가 가장 높은 것으로 나타났다. 유아동 상품(13%), 가전 상품(11%)도 많이 구매했다.

국내 최초의 TV홈쇼핑 채널 사업자로서 우수한 상품기획 역량을 기반으로 서비스 영역을 확대하고 있다. 전용 스튜디오와 첨단 방송 인프라, 전용 물류센터 및 고객관리(CRM)센터 운영 등 수준 높은 커머스 서비스를 제공한다. 판매 채널은 다양하게 확대하고 있다. 실시간 방송인 Live TV와 양방향 검색 등이 가능한 T커머스, 온라인/모바일 플랫폼 ‘CJ ONSTYLE’을 운영하고 있다. 또한 오프라인 매장 ‘스타일온에어’ 등을 통해 고객의 다양한 쇼핑 니즈에도 대응한다.

커머스 사업은 소비 패턴 변화에 맞춰 디지털 플랫폼을 통해 모바일 라이브커머스를 확대하고 있으며, 트렌드 기반 소비 행태(trend consuming)를 선도하고 있다. 자체 브랜드 및 라이선스 브랜드 등 패션, 뷰티, 리빙 분야에서 경쟁력 높은 브랜드를 보유하고, 우수한 품질과 트렌디한 디자인의 상품을 합리적인 가격에 제공하며 브랜드 입지를 탄탄히 쌓아왔다. 또한 상품 기획/제조 과정에서 중소기업과 협업하는 등 소비 생태계의 선순환 발전에도 기여하고 있다.

현재 운영 중인 국내 홈쇼핑업체는 CJ온스타일, GS샵, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑, 홈앤쇼핑, 공영홈쇼핑의 총 7개다. CJ온스타일이 1위, GS샵이 2위 사업자로 시장을 주도하고 있는 가운데 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑 역시 오프라인 상의 강점 및 차별화한 사업 영역 등을 바탕으로 시장 지위를 확대했다. 홈앤쇼핑과 공영홈쇼핑은 중소기업 전문 유통 채널을 표방하면서 개국했다. 이들 TV홈쇼핑업체들은 업계 전반이 침체되면서 모바일 커머스를 강화하며 자구책을 마련하고 있다.

GS SHOP은 GS그룹의 유통업체인 GS리테일의 홈쇼핑 사업부문이다. 그룹 내 사업 다각화의 이유로 2021년 7월 GS리테일에 흡수 합병돼 산하 브랜드가 됐다. 시장 트렌드에 맞춘 라이브커머스 ‘Shoppy LIVE’가 모바일에서도 TV쇼핑 경험을 제공하며 새로운 채널로 성장하고 있다. 더불어 고객 데이터 기반 상품을 소싱하고 고객의 실제 라이프 패턴 및 취향 정보 기반 개인화 추천 등 차별화된 쇼핑 경험을 제공하기 위해 디지털화를 추진 중이다. 또한 내일 도착/휴일 배송/지정일 배송 등 다양한 라스트마일 서비스를 제공해 고객 편의성을 높였다. 앞으로도 모바일 쇼핑에 적합한 판매 방식 및 상품 차별화를 강화하고, 고객 관점의 서비스 및 관계지향 마케팅 활동을 확대할 예정이다.

현대홈쇼핑은 현대백화점그룹이 운영하는 온라인 유통 전문 회사다. 고급 브랜드 가치 전략을 바탕으로 TV홈쇼핑과 종합 인터넷 쇼핑몰인 ‘Hmall’을 통해 고객에게 상품을 제공하고 있다. ‘왕영은의 톡투게더’, ‘클럽 노블레스’와 같은 프로그램을 기획해 고객의 흥미를 유발하는 방송을 하고 있다. 또한 프리미엄 패션 브랜드 ‘라씨엔토’, 컨템포러리 패션 토털 브랜드 ‘밀라노 스토리’, 라이프스타일 주방가전 브랜드 ‘알레보’ 등 PB 상품을 개발해 소비자 니즈를 반영한 경쟁력 있는 상품을 선보이고 있다.

또한 종합 인터넷 쇼핑몰 ‘Hmall’ 운영과 모바일 부분의 지속적인 투자를 통해 적극적으로 인터넷 쇼핑 시장에 대응하고 있다. 2023년 1월 모바일 라이브커머스 채널 리브랜딩을 추진하고 채널 이름을 기존 ‘쇼핑라이브’에서 ‘쇼라’로 변경했다. MZ세대 유입 속도를 대폭 끌어올려 고객층을 다각화하겠다는 구상이다.

롯데홈쇼핑은 롯데그룹 계열의 TV홈쇼핑 브랜드다. 고객의 합리적 소비 성향에 맞춘 신상품 개발, 신규 브랜드 론칭, 상품 고급화를 통해 고객이 믿을 수 있는 상품과 서비스를 제공하고자 노력하고 있다. 특히 상품 경쟁력을 확보하기 위해 고이익 PB/라이선스/단독 상품을 확대하고 있다. 2021년 팀장부터 팀원까지 모두 MZ세대로 구성한 ‘MZ PB개발팀’을 신설했으며 이들이 기획하고 선보인 브랜드 상품이 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다.

엔터테인먼트와 정확한 상품 정보를 동시에 담을 수 있는 Fun & Information 콘텐츠 제작도 활발하다. 1시간 TV방송을 2분 모바일로 방송하는 숏폼 콘텐츠, VR(가상현실) 신기술을 활용한 방송 등에 더해 모바일과 펀슈머에 익숙한 MZ세대 트렌드를 반영해 다양한 모바일 신규 콘텐츠를 선보이고 있다. 자사 IP(지식재산권)인 ‘벨리곰’을 필두로 라이선스 사업도 전개하고 있다. 캐릭터 사업으로 2020년부터 3년간 200억 원의 매출을 기록했다.