고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
건축용 도료는 전방산업의 영향과 함께 기후변화와 환경에 민감해 계절에 따른 수요 변동성이 큰 특성을 가지고 있다. 주로 봄에서 가을까지 수요가 높은 반면, 장마철이 속한 시기와 페인트가 잘 마르지 않는 겨울에는 수요가 낮은 특성이 있다. 최근에는 이상기후와 에너지 비용 상승으로 차열 페인트의 수요가 높아지고 있다. 조광페인트의 ‘에버쿨(EverCool)’ 시리즈는 특수 적외선 반사 안료를 사용해 지붕에 칠하는 것만으로도 태양 복사열을 반사해 온도를 낮추는 효과가 있다. 온도 관리가 중요한 축산 농가와 플랜트 시설에서 인기를 얻고 있다.

Analysis 2
소비자들 사이에서 새집증후군, 아토피 등 질환을 유발하는 독성물질에 대한 관심이 커지며 친환경 페인트 수요가 계속 증가하고 있다. 많은 기업이 친환경 가치를 앞세워 소비자에게 좋은 이미지를 심으며 접점을 늘려가고 있다.

1947년 설립한 조광페인트의 주력 품목은 목공용 도료다. 1984년 이탈리아 실밤(SILVAM)사와 목공용 도료 제조에 관한 기술제휴 이후 이 시장에서 1위 자리를 유지하고 있다. 75년 이상 축적한 기술을 바탕으로 건축용에서부터 중방식, 자동차, 공업, 선박에 적용하는 범용적 제품과 IT, 신소재 산업 등에 적용하는 다양한 고부가가치 제품을 생산한다. 2021년 이차전지에 적용할 수 있는 방열 솔루션 회사 CK이엠솔루션을 설립하고 비도료 분야로 사업을 확장했다. 오픈 이노베이션을 적극적으로 추진하며 다양한 스타트업과 기술 개발에 힘을 쏟고 있다. 2019년 이후 적자로 돌아선 뒤 한동안 정체기를 맞았지만, 신기술을 접목한 특수도료 개발로 전환 국면을 맞이하고 있다.

도료 산업은 제조 공정이 단순하고, 소규모 자본으로 시장 진입이 가능해 약 150개의 군소 업체들이 난립하고 있다. 이 가운데 5개 대형사인 KCC, 노루페인트, 삼화페인트, 강남제비스코, 조광페인트가 국내 전체 도료 시장의 80% 가까이 점유하는 과점 시장을 형성하고 있다.

노루페인트는 건축용 도료를 비롯해 가전금속용, PCM(Pre-Coated Metal)용, 중방식용, 자동차 보수용 및 페인트 제조의 기본이 되는 수지 등 자연색 그대로를 나타낸 3만여 종의 제품을 생산하고 있다. 1987년부터 국내 도료업계 최초로 색채연구소를 운영하며 자동차, 가전, 건축, 색채 디자인 등 다양한 분야에서 차별화된 컬러 서비스를 선도하고 있다. 또한 기술 경영을 핵심 목표로 설정해 전 세계 시장을 염두에 둔 신제품 개발에 집중하고 있다. 2021년부터는 해외 수출 증대 및 해외 시장 개척에 나서며 수출 비중을 크게 늘렸다. 회사 매출 중 수출 비중은 2020년 9.3%에서 2021년 16.2%, 2022년 16.4% 등으로 계속해서 증가하고 있다. 미국 연방 농무부(USDA)의 바이오 소재 기반 인증(USDA)을 획득한 화이트 바이오 도료를 기반으로, 국제적 경쟁력을 갖춘 글로벌 기업으로 도약해 ‘글로벌 톱 10 진입’이라는 비전을 실현해 나가고 있다.

삼화페인트는 오랜 경험과 기술력 그리고 800여 개 대리점 유통망을 통해 동종사 대비 경쟁 우위를 가지고 있다. 또한 꾸준한 연구 개발과 제품 개량으로 셀프 페인트 시장에서도 프리미엄 수요에 대응하고 있다. 공업용 도료 또한 주요 철강사에 납품하고 있는 PCM 도료를 비롯해 플라스틱 도료, 패키징 도료, 자동차 도료 등 각종 산업 전반에 걸쳐 시장 점유율을 넓혀가고 있다. 특히 용제를 사용하지 않아 환경 친화적인 분체 도료의 경우 공주공장에 전용 생산 시설과 연구소를 갖추고 품질과 생산을 안정적으로 유지하면서 매출을 견인하고 있다. 또한 중국, 베트남, 인도 등 현지 법인을 통해 해외 시장을 확보하고, 현지에 맞는 제품군 개발로 해외 시장 점유율을 지속적으로 확대하고 있다. 2023년 LG화학과 폐플라스틱 기반의 화학적 재활용 원료 공급에 대한 업무협약을 체결했다. 삼화페인트는 폐플라스틱을 활용한 원료로 모바일용 코팅재를 제조/공급할 예정이다.

‘제비표 페인트’로 알려진 강남제비스코는 2015년 제비스코로 사명을 변경했다. 1945년 창업 이래 건축, 가전, 목공, 자동차, 선박 등 전 산업 분야에 걸쳐 앞서가는 기술과 품질을 선보이며, 보다 친환경적인 도료 솔루션을 제공하고 있다. 2022년 PVC 바닥재용 바이오 UV도료가 미국 연방 농무부의 친환경 인증을 획득했으며, 자체 기술력으로 통조림용 내면 도료를 개발해 수출용 식품 용기에 적용하고 있다. 프리미엄 친환경 페인트가 업계 최초로 한국콘크리트학회의 기술 인증을 획득하는 등 친환경 도료 개발에 매진하고 있다. 2023년에는 전자 재료 첨단 기술 보유 업체와 협력해 이차전지 소재 사업에 진출했다.