TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 롯데면세점의 위협 요인

Analysis 1. 중국의 자국 면세점 지원 강화
중국인들이 자국 내 쇼핑 비중을 키우고 있다. 중국 당국이 대표 관광지인 하이난의 면세점 산업을 키우기 위해 강력한 정책을 펼치기 시작하며 중국인의 사치품 구매 행태가 바뀌었다는 분석이다. 중국 당국은 남한 면적의 3분의 1에 달하는 하이난성 전체를 세계 최대 면세 쇼핑지로 만들기 위해 남쪽 산야와 북쪽 하이커우에 신규 면세점을 집중적으로 허용해왔다. 2020년에는 하이난의 연간 면세 쇼핑 한도를 1인당 3만 위안(약 580만 원)에서 10만 위안(약 1,930만 원)으로 대폭 상향한 데 이어 2023년 4월부터 2만 위안(약 387만 원) 이하 면세품을 구매하면 현장에서 물품을 바로 가져갈 수 있도록 하고 있다.
데이터 제공업체인 샌달우드 어드바이저스에 따르면 2023년 4월 중국 소비자의 사치품 지출의 62%가 중국 내에서 발생한 것으로 조사됐다. 2019년 4월과 비교해 21%포인트 증가한 수치다. 이러한 지원에 힘입어 중국 국영 면세업체인 CDFG는 글로벌 1위를 유지하고 있으며, 2022년 매출 10조 원을 넘겨 국내 1위인 롯데 매출과 두 배가량 차이를 보였다. 국내 면세업계에서 면세 한도 상향과 송객 수수료 근절과 관련해 정부 지원을 요구하는 이유다.

Analysis 2. 화장품 매출 부진, 면세점 실적에도 영향
마스크 착용 의무 해제로 수혜를 기대했던 국내 화장품업계의 2023년 1분기 실적이 기대에 미치지 못한 것으로 나타났다. 아모레퍼시픽그룹과 LG생활건강의 영업이익이 큰 폭으로 감소했는데, 업계는 중국 매출 회복 부진을 원인으로 보고 있다. 이는 코로나 팬데믹 기간 중국 화장품업계가 성장하면서 자국 브랜드 선호 현상이 강화된 이유가 크다. 국내 백화점과 가두점 매출은 성장했지만, 면세점 매출이 두 자릿수 하락률을 기록했다. 전체 면세점 매출에서 판매 비중이 가장 높은 카테고리는 화장품/향수다. 화장품의 매출 하락은 면세점 영업이익 감소에 큰 영향을 미친다. 화장품업계의 동남아, 중동 시장 강화가 면세점 매출에도 중요한 변수가 될 전망이다.

Opportunity: 롯데면세점의 기회 요인

Analysis 1. 면세 한도 800달러로 상향
2022년 3월 5,000달러로 설정된 국내 면세점 구매 한도가 43년 만에 사라진 이후, 같은 해 9월에는 해외여행자의 면세 한도가 기존 600달러에서 800달러로 상향 조정됐다. 2014년 400달러에서 600달러로 상향한 지 8년 만의 변화다. 정부는 2020년 팬데믹 이후 면세점 등 관광산업 지원이 필요하다고 판단한 데다 국민 소득 수준이 2014년보다 약 30% 증가한 점을 고려했다고 밝혔다. 품목별 제한도 확대해 주류는 기존 1병(1리터)에서 2병(2리터)까지 면세를 적용한다. 주류 면세 금액 한도는 400달러 이하로 동일하다. 면세 한도 상향은 객단가 향상으로 이어져 면세업계 입장에서는 실적 증가의 기회가 되고 있다.

Analysis 2. 글로벌 시장 진출로 사업 확장 모색
롯데면세점이 판매 채널 다변화를 위해 해외 진출에 힘을 싣고 있다. 2022년 베트남 다낭에 ‘다낭 시내점’을 오픈한 데 이어 2023년 내에 ‘하노이 시내점’도 오픈할 예정이다. 베트남은 한국인 관광객이 많이 찾는 국가인 만큼 베트남 토산 브랜드 쇼핑 수요를 잡고, 동남아 및 중국인 고객의 이용을 노린다는 포부다. 롯데면세점은 현재 일본, 베트남, 미국, 싱가포르 등 13개 해외 지점을 운영하고 있으며, 2023년 6월 호주 ‘멜버른 공항점’ 개관을 앞두고 있다. 롯데면세점은 멜버른 공항점을 주축으로 글로벌 사업에 속도를 낸다는 전략이다. 멜버른 공항점은 출국장과 입국장 면세점을 합쳐 총면적 3,592㎡(1,090평)에 달한다. 롯데면세점 글로벌 공항사업장 중 싱가포르 창이 공항점에 이어 두 번째로 큰 규모다. 롯데면세점은 멜버른 공항점을 추후 5,800㎡(1,755평)까지 확장해 연매출 3,000억 원의 매장으로 탈바꿈할 계획이다. 2024년 오세아니아 1위 면세사업자로 도약하는 것이 목표다.

Weakness: 롯데면세점의 약점

Analysis 1. 시장 경쟁력 약화 조짐
2023년 6월 롯데면세점이 22년 만에 인천공항에서 철수한다. 회사 경영 방침의 초점을 수익성 확보에 맞추면서 인천공항의 임대료가 과도하다는 판단을 내린 것으로 알려졌다. 롯데면세점의 인천공항 철수가 국내 면세점업계에 어떤 변화를 가져올지 귀추가 주목된다. 국내 면세점 1, 2위 자리를 지키고 있는 롯데와 신라의 매출 차이가 크지 않기 때문이다. 2021년 3,687억 원까지 좁혀진 매출액 차이는 2022년 6,969억 원으로 벌어졌지만 인천공항 매출에 따라 순위가 뒤바뀔 수도 있다. 2022년 롯데면세점의 관리매출은 5조 3,469억 원으로 전년보다 5.6% 줄어, 주요 면세점 4사 중 유일하게 감소했다. 신라면세점의 관리 매출은 4조 3,505억 원으로 0.2% 신장하고, 신세계와 현대도 각각 1.14%, 6.15% 신장했다. 롯데면세점이 주춤하는 사이 글로벌 순위에도 변동이 생겼다. 스위스의 듀프리면 세점이 2022년 매출 9조 3,890억 원을 기록하며 롯데와 신라를 제치고 글로벌 면세점 순위 2위에 오른 것이다. 롯데면세점은 코로나19 여파에서 더딘 회복세를 보였지만, 향후 시내 면세점과 해외 면세점을 공략하며 수익 창출에 집중할 계획이다.

Analysis 2. 중국 수요에 의존하는 구조
롯데면세점은 전체 고객 중 중국인 관광객의 비중이 매우 크다. 2018년에는 국내 면세점 최초로 중국인 매출이 10조 원을 돌파했을 정도다. 하지만 중국인 매출 비중은 정치/경제적 이슈에 의한 변동성이 커 2017년 사드 배치에 따른 한중 갈등으로 매출 급감을 겪기도 했다. 또 코로나 팬데믹을 거쳐 2022년 해외여행 재개 등으로 내국인 관광객이 증가한 상황에서도 중국 보따리상(따이궁)에 매출을 의존하면서 수익이 위축됐다. 롯데면세점은 중국 의존도를 낮추기 위해 글로벌 진출을 통한 수익 다각화를 모색하고 있다.

Strength: 롯데면세점의 강점

Analysis 1. 쇼핑, 관광, 엔터 결합한 즐길 거리 제공
롯데면세점은 2004년 업계 최초로 한류 스타 마케팅을 시작한 이후 당대 최고의 한류 스타를 광고 모델로 기용하고 있다. 국내 최정상 아티스트들이 출연하는 패밀리콘서트와 팬미팅을 진행하며 약 100만 명 이상의 국내외 고객과 소통했다. 특히 해외 관광객이 한류 콘텐츠를 체험할 수 있는 관광(Tour)과 엔터테인먼트(Entertainment)를 결합한 엔터투어먼트(Entertourment) 마케팅의 개념을 새롭게 제시해 한류가 전 세계적으로 각광받는 데 중요한 역할을 하고 있다. 2006년부터 꾸준히 진행해온 패밀리콘서트는 코로나19 영향으로 2021년과 2022년 비대면으로 진행했지만, 2023년에는 대규모 오프라인 K팝 콘서트 개최를 결정하고 글로벌 마케팅에 다시 한번 시동을 건다. 국내 및 해외 현지 여행사와 연계한 방한 관광 패키지도 기획 중이다. 롯데면세점은 패밀리콘서트를 계기로 외국인 관광객 유치에 총력을 다할 계획이다.

Analysis 2. K브랜드 홍보에 앞장
그동안 자사가 보유한 채널을 적극 활용해 K브랜드 저변 확대에 힘써온 롯데면세점은 앞으로 서울시와 연계해 국내 유망 패션/뷰티 브랜드의 브랜드 컨설팅을 진행하고 투자 유치 연계를 돕는 등 지속 육성할 방침이다. 롯데면세점은 2023년 하반기에 국내 면세점 중 최대 규모인 서울 잠실 월드타워점과 일본 도쿄 긴자점에 서울패션위크 전용 공간을 설치하고 유통 판로를 지원하기로 했다. 또 2023년 9월 열리는 서울뷰티위크에 맞춰 잠실 월드타워점과 인터넷 면세점에 K뷰티 전용관을 조성하고 외국인 관광객을 대상으로 중소 뷰티 브랜드 상품 판매 및 홍보에도 나설 예정이다. 이는 서울시와 체결한 ‘뷰티/패션 브랜드 판로 개척 지원’ 업무 협약에 따른 것으로, 롯데면세점은 서울시와 공동으로 추진하는 사업의 마케팅 및 홍보에 적극 협력해 나가기로 했다.