TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: KT알파의 위협 요인

Analysis 1. T커머스업계 성장 둔화
KT알파, SK스토아, 신세계라이브쇼핑, 티알엔, W쇼핑 등 T커머스 단독 사업자 5개사의 2022년 취급액이 전년 대비 1% 성장에 그쳤다. 2015년 이후 연평균 60%가 넘는 성장률을 유지해온 것에 비하면 사실상 제자리걸음이다. 단독 사업자 5개사의 합산 취급액은 4조 3,156억 원으로 전년 4조 2,697억 원과 비교해 1.07% 증가했다. 엔데믹으로 외부 활동 수요가 늘어난 데다 고물가로 인한 소비 침체가 겹치며 시장 전반에 영향을 미친 것으로 분석된다. 사업자 대부분 영업이익이 절반으로 줄었다. 코로나 팬데믹 기간에 급성장한 만큼 앞으로 신규 수요를 확보하기 위한 경쟁이 치열해질 전망이다.

Analysis 2. 중소상공인 전용 채널 신설 움직임
소상공인 판로 확대를 위해 전용 T커머스 채널 구축이 필요하다는 의견이 커지고 있다. 이에 중소기업중앙회, 소상공인연합회, 한국여성경제인협회, 벤처기업협회, 이노비즈협회 등 8개 단체는 2023년 2월 ‘T커머스를 활용한 중소상공인 판로 확대 정책토론회’를 개최했다. 이들 중소기업계는 소상공인이 경쟁력을 높여 자립할 수 있는 새로운 돌파구를 전용 T커머스에서 찾는다. 하지만 기존 T커머스 채널 사업자 대부분이 대기업 계열사와 통신사인 데다 중소기업 제품 편성 비율이 계속 감소하고 있어 소상공인 판로 지원 역할을 다하지 못하고 있다. 이에 국회와 중소기업계를 중심으로 제기한 요구에 신규 사업자 진입이 가시화되며 기존 사업자의 경쟁 심화에 대한 우려가 더욱 커지고 있다.

Opportunity: KT알파의 기회 요인

Analysis 1. T커머스업계 규제 완화 기대
T커머스 단독 사업자 5개사가 최근 실적 둔화를 보이자 업계가 성장 동력을 얻기 위해서는 규제 완화가 필요하다는 의견이 모이고 있다. 현재 T커머스는 가이드라인 시행 공문에 따라 생방송을 금지하고 있으며, 화면 절반 이상을 데이터로 구성해야 한다. T커머스 업계는 화면 크기 제한과 생방송 금지에 대한 규제 개선을 촉구하고 있다. 국무조정실 산하 규제혁신추진단은 TV홈쇼핑협회, T커머스협회 실무진과 함께 홈쇼핑 방송 규제 개선 방안을 논의했다. 추진단과 과학기술정보통신부는 규제 혁신 일환으로 T커머스 생방송 송출을 허용하는 방안을 심도 있게 검토 중이다.

Weakness: KT알파의 약점

Analysis 1. 경품 모바일상품권의 짧은 유효기간
경품 모바일상품권의 유효기간이 한두 달 정도로 짧고 연장이 불가능해 개선이 필요하다는 목소리가 높다. 일반적인 모바일상품권은 유효기간을 1년으로 설정하고, 기간 내 사용하지 않은 경우 잔액의 90%를 돌려받을 수 있도록 공정거래위원회의 ‘신유형 상품권 표준약 관’에서 정하고 있다. 문제가 되는 건 기업 경품(B2B) 이벤트나 할인 판매로 제공한 모바일상 품권이다. 이들의 경우 대부분이 강제성이 없는 표준약 관을 따르지 않고 있다. 일반 모바일상 품권의 이용 조건과 혼동한 소비자가 기한 내 미처 사용하지 못해 손해를 보는 일이 잦고, 이는 모두 판매업체의 낙전 수입이 되고 있다는 지적이다.

Analysis 2. 채널 변경으로 송출 수수료 증가
송출 수수료는 채널을 사용하는 대가로 지불하는 사용료다. 더 좋은 자리를 차지해서 매출을 높이기 위해서는 수수료를 감수할 수밖에 없다. KT알파는 2021년 KT 올레TV와 스카이라이프에서 황금 채널인 12번을 확보하며 경쟁력을 키웠지만, 그만큼 송출 수수료가 불어난 탓에 영업이익은 오히려 줄어들었다. KT알파의 전체 매출에서 송출 수수료가 차지하는 비중은 2021년 기준 59%에 달했다. 과도한 송출 수수료는 KT알파만의 문제는 아니다. 홈쇼핑사와 T커머스사는 송출 수수료 문제 해결을 위해 정부에 가이드라인을 요구하고 있다.

Strength: KT알파의 강점

Analysis 1. 배송 경쟁력 확보
새벽배송 플랫폼의 선두 주자인 ‘오아시스마켓’과의 업무 협약을 토대로 KT알파 쇼핑의 새벽배송 상품 카테고리 확대는 물론 당일배송이 가능해지도록 서비스를 순차 확대하고 있다. 또한 공동 합작법인 ‘오아시스알파’는 라이브커머스 방송 중 고객의 구매 상품을 바로 배송해주는 서비스 ‘온에어 딜리버리’를 2023년 상반기에 선보일 예정이다. 라이브커머스와 퀵커머스를 결합한 차별화된 서비스로 T커머스 사업 경쟁력을 확보해 나갈 계획이다.

Analysis 2. KT알파 부문 간 협업 프로젝트
KT알파 쇼핑과 기프티쇼의 만남인 ‘알파LIVE X 기프티쇼’ 방송이 소비자에게 커다란 호응을 얻고 있다. 모바일 라이브 방송으로 ‘굽네’와 ‘맘스터치’ 등 외식 브랜드의 모바일 쿠폰을 할인 판매하는 특집 방송의 상품이 매회 빠르게 매진되고 있다. KT알파는 앞으로 부문 간 협업 프로젝트인 ‘알파LIVE X 기프티쇼’ 방송을 확대해 나갈 예정이다. 물가 상승과 함께 소비 여력이 줄어든 가운데 모바일 쿠폰 할인 판매에 소비자의 이목이 쏠리고 있다.

Analysis 3. 모바일기프트커머스계의 강자
KT알파는 KT그룹과 시너지를 내는 한편 상품권 자체의 기능을 차별화해 나가고 있다. 백화점 등의 대형 유통 채널 상품권(6종)을 보유하고 있으며, KT그룹의 유료 서비스에 분할, 교차 사용이 가능한 ‘범용 상품권’과 고객의 취향 및 자가 선택권을 고려한 ‘고객 선택형 상품권’, 외식 브랜드 선택 및 교차 사용이 가능한 ‘외식 상품권’ 등 당사만의 상품 경쟁력을 보유하고 있다. 또한 정보 보호 및 개인정보 보호 관리 체계인 ‘ISMS-P’ 인증을 획득해 업계 최고 수준의 고객 정보 보호 안전성 및 신뢰성을 확보했다. 기프티쇼 비즈는 기업고객을 위한 모바일 쿠폰 대량 발송 서비스에서 더 나아가 기업 마케팅까지 지원 가능한 B2B 통합 마케팅 플랫폼으로 서비스를 확대해 나가고 있다. 설문 조사부터 경품 발송, 문자 발송까지 원스톱으로 지원하며, 수신자별 예약 발송 기능도 제공해 이용 고객의 편의를 한층 강화했다.