TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 쿠쿠홈시스의 위협 요인

Analysis 1. 말레이시아 내 렌털업체들의 경쟁 가속화
쿠쿠홈시스 해외 매출 대부분은 말레이시아에서 발생하고 있다. 쿠쿠홈시스는 말레이시아에 2014년 법인을 설립한 이후 소비자가 기간별 렌털 비용을 선택할 수 있는 ‘굿플랜(GOOOD Plan)’ 프로그램 등 현지 사정에 맞춘 차별화 전략이 호응을 얻으며 빠른 성장을 이뤘다.

하지만 말레이시아 내 렌털업체들의 경쟁이 가속화되며 최근 쿠쿠홈시스의 성장세가 주춤한 상태다. 쿠쿠홈시스의 말레이시아법인 매출은 상반기 기준으로 ▲2020년 1,477억 원 ▲2021년 1,503억 원 ▲2022년 1,490억 원 ▲2023년 1,495억 원으로 4년째 비슷한 수준을 유지하고 있다. 반면 재계약 사이클에 접어든 계정이 늘면서 수억 원을 호가하는 경품 이벤트 등 공격적인 마케팅을 진행해 수익성은 떨어지고 있다. 여기에 주요 경쟁사인 코웨이의 경우 할랄 인증, 현지 기후를 고려한 직수형 정수기, 공기 질 저하에 따른 공기청정기 중심 영업, 모델로 선정한 BTS 효과 등 현지화 전략이 통해 성장세를 달리고 있다. SK매직 역시 말레이시아에서 월간 1만 계정씩 몸집을 키우고 있다.

Opportunity: 쿠쿠홈시스의 기회 요인

Analysis 1. 불황에 강한 렌털 사업
글로벌 경기 침체로 소비 위축이 이어지면서 가전 등 소비재 수요가 감소하는 추세다. 소비재 기업들이 어려움을 겪고 있는 가운데 렌털 사업은 오히려 실적에 대한 기대감을 얻고 있다. 자금 사정이 악화될수록 일시불이 아닌 렌털 방식으로 빌려 쓰려는 수요가 늘어나기 때문이다. 이미 시장이 포화 상태인 국내에서의 매출은 다소 부진하지만, 이제 막 렌털 문화가 만들어지고 있는 해외 수요는 폭발적으로 늘어나고 있는 상황인 만큼 쿠쿠홈시스에게 글로벌 경기 침체는 오히려 기회가 될 가능성이 크다.

Analysis 2. 종합 가전 기업으로 체질 개선 중
쿠쿠 하면 밥솥을 떠올릴 정도로 쿠쿠는 밥솥으로 유명한 기업이다. 이에 2018년 쿠쿠홀딩스와 쿠쿠홈시스 전체 매출에서 밥솥이 차지하는 비중은 50%에 달했다. 하지만 밥솥을 포함한 주방가전에 이어 냉난방 가전, 펫 가전 등 다양한 분야에서 신제품을 내놓으며 제품 다각화에 힘써온 결과, 2022년 기준 쿠쿠 전체 매출에서 밥솥 비중은 37%로 크게 줄었다. 현재 밥솥을 제외하고 쿠쿠전자와 쿠쿠홈시스에서 선보이는 가전 품목은 37개가 넘는다. 세탁기나 스탠드형 에어컨 등 대형 생활가전을 제외하고 중소형 가전 제품으로는 국내 최다 품목을 보유했을 정도다. 한 제품에만 의존하는 기업이 아닌 종합 가전 기업으로 성공적인 체질 개선이 이뤄진 만큼, 회사의 성장과 시장 점유율 확대에 긍정적 영향을 끼칠 것으로 보인다.

Weakness: 쿠쿠홈시스의 약점

Analysis 1. 국내 시장은 이미 포화 상태
최근 몇 년 사이 국내 렌털업체들이 너나 할 것 없이 해외 시장으로 진출하는 것은 국내 생활가전 시장이 포화 상태에 이르러 고속 성장이 쉽지 않기 때문이다. 실제로 렌털 가전 시장은 저성장 늪에 빠졌다. 업계가 추산한 2022년 국내 렌털 가전 시장 총 계정 수는 약 1,993만 개로 2021년과 비교해 4%가량 성장하는 데 그쳤다. 정수기, 공기청정기 등이 렌털 가전의 대다수를 차지하는 가운데, 이들 핵심 품목 보급률이 높아지면서 B2C 시장에서 경쟁력을 확보하기가 쉽지 않은 상황이다. 신규 고객 발굴이 어려운 내수 시장의 상황은 약점으로 작용할 수 있다.

Analysis 2. 밥솥이라는 대표적 이미지
쿠쿠 하면 아직 ‘밥솥’부터 떠오른다는 것은 늘 새로운 먹거리를 찾아야 하는 기업의 입장에서는 부담 요인이다. 쿠쿠는 신제품을 꾸준히 선보이며 사업 다각화에 나서고 있고, 실제 보유한 제품 리스트도 중소형 가전 제품으로는 국내 최다 품목을 보유하고 있다. 하지만 오랜 기간 밥솥 기업으로 1위 자리를 지켜왔기에 사람들의 인식 속에 남아 있는 쿠쿠의 이미지를 바꾸기 위해서는 좀 더 시간이 필요할 것으로 보인다.

Strength: 쿠쿠홈시스의 강점

Analysis 1. 해외 시장의 높은 성장성
쿠쿠홈시스 말레이시아법인의 2023년 매출액은 전 분기 대비 소폭 증가한 751억 원, 영업이익은 21.4% 증가한 156억 원을 기록했다. 에어컨과 매트리스 렌털 판매가 늘며 계정 수가 꾸준히 증가했고 홈케어 제품군의 매출이 가시화된 것이 실적 개선을 이끌었다. 미국법인과 호주법인도 현지화한 제품을 출시하고 상품 라인업을 다양화하면서 매출과 영업이익이 증가세를 보이고 있다. 특히 미국법인은 전년 동기 대비 매출액이 36% 증가한 74억 원을 기록했다. 향후 해외 법인에서 브랜드 확장을 위한 마케팅 활동 등을 계획하고 있고, 상품군 확대를 통한 시장 확장에 더욱 힘쓸 계획인 만큼 지금의 성장세 이상의 매출 개선이 기대된다.

Analysis 2. 늘어나는 1인 세대
1인 세대가 급격히 늘어나고 있는 가운데 국내 렌털 시장도 덩달아 확대되고 있는 모양새다. 업계에서는 1인 세대 증가가 곧 렌털 제품에 대한 수요로 이어지는 만큼 렌털업체들에게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석했다. 특히 렌털 시장은 새로운 소비층으로 떠오르고 있는 MZ세대를 중심으로 점점 커지고 있다. MZ세대는 소유보다는 공유 문화에 익숙한 소비 행태를 가지고 있으며 제품을 구매하기 전 미리 경험하기를 선호한다는 특징을 지니고 있다. 1인 세대가 증가하고 있는 만큼 쿠쿠홈시스에는 긍정적으로 작용할 것으로 보인다.