고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
2022년 5월 환경부가 발표한 ‘물 마시는 실태조사 보고서’에 따르면 국내 정수기 보급률은 49.4%로, 정수기 시장 규모는 3조 원으로 추산된다. 연간 평균 성장률은 3~5%이며, 연간 평균 판매량은 200만 대다. 연령에 따른 정수기 이용 현황에 따르면 2030세대와 60대 이상에게서 보급률이 가장 낮았다. 30대 이상부터 정수기를 사용하다가 60대 이상부터 다시 생수를 구매하거나 수돗물을 끓여 먹는 패턴이 보였다. 국내 생수 시장은 2022년 기준 2조 4,729억 원 규모다.

Analysis 2
말레이시아는 국내 렌털업계의 ‘제2의 안방’으로 불릴 만큼 국내 기업들이 대규모 진출해 있다. 말레이시아에 가장 먼저 진출한 국내 기업은 코웨이로, 회사의 첫 해외 진출국 역시 말레이시아다. 현재 코웨이의 해외 매출 가운데 70%가 말레이시아에서 발생한다. 현지 소비자들은 품질 보증과 신뢰성 측면에서 다국적 가전 브랜드를 선호하며 가정용 정수기 역시 다르지 않다. 가정용 정수기의 경우 매년 8.1%의 성장률을 기록하고 있고, 2031년까지 5억 3,660만 달러(약 7,200억 원) 규모로 성장할 전망이다.

1989년 설립한 코웨이의 초기 사업 모델은 방문판매였다. 한국코웨이주식회사로 시작한 코웨이는 1990년 정수기를 판매하며 사업의 기반을 다졌다. 1993년 환경기술연구소를 설립하고 다음 해 공기청정기 사업을 시작했다. 1995년 WQA공인수질전문가 자격을 획득한 데 이어 A/S품질 인증마크, 정수기 전 품목 물 마크를 획득하며 차별화된 서비스를 기획했다. 1996년에는 아시아 최초로 미국위생협회(NSF)에 제품 품질을 인증받았다.

1998년 지금의 ‘렌털’ 비즈니스를 도입했다. 코디 서비스를 바탕으로 렌털이라는 새로운 모델을 제시한 코웨이는 이후 빠르게 성장하며 2000년 렌털 고객 50만 명을 모았고, 중국으로 진출했다. 2004년 매출 1조 원이라는 새로운 기록을 세웠고, 태국 내에도 법인을 세웠다. 이후 말레이시아와 미국에 법인을 세웠고, 2008년에는 무역의 날 수출 3000만 달러 탑을 수상했다. 2015년 맞춤형 케어 솔루션 ‘IoCare’를 선포하며 또 하나의 새로운 모델을 발표했고, 정수기 국제탄소성적표지 인증과 아프리카 내 ‘희망학교’ 등을 설립하며 글로벌 기업으로의 면모를 다지기 시작했다. 2021년 글로벌 브랜드 모델로 방탄소년단을 선정해 해외 인지도와 매출 견인에 유의미한 성과를 내고 있으며, ESG위원회를 신설하는 등 글로벌 라이프 케어 기업으로의 도약에 나서고 있다.

2023년 10월 기준 우리나라를 비롯해 유럽, 말레이시아, 태국 등 9개 국가에 진출해 있다. 주요 사업은 제품 렌털 및 케어 서비스 제공 등으로 정수기, 공기청정기, 비데, 매트리스, 안마의자 등을 취급한다.

한국기업평판연구소가 실시한 빅데이터 분석 결과, 코웨이는 2023년 9월 기준 정수기 브랜드 중 가장 높은 점수를 받았다. 코웨이의 뒤를 잇는 브랜드로는 LG전자, 브리타, SK매직, 청호나이스, 삼성전자 등이 있다.

SK매직은 1985년 동양시멘트 기계사업부에서 태동했다. 1986년 국내 최초로 가스오븐레인지를 생산한 데 이어 1993년 국내 기술 최초로 식기세척기를 개발했고, 1995년 정수기와 식기세척기를 출시하며 가전 사업에 성과를 내기 시작했다. 2004년 국내 최초 연속 온수 비데를 출시했고, 2009년 렌털 사업을 개시했다. 2016년 SK네트웍스가 인수합병해 SK매직으로 사명을 바꿨다. 같은 해 IoT(사물인터넷)/AI(인공지능) 기술을 적용한 가스레인지, 정수기, 공기청정기 등의 제품을 국내 최초로 생산하며 괄목할 만한 성장세를 기록했다. 취급 품목은 크게 주방가전과 환경가전으로 분류할 수 있다. 주방가전에는 식기세척기, 인덕션, 가스레인지 등이 포함되고 정수기, 공기청정기, 비데, 안마의자 등이 환경가전에 속한다. LG전자와 함께 렌털 사업의 후발 주자로 꼽히나 최근 빠른 성장세를 기록하고 있다.

금융감독원 전자공시시스템에 따르면 2022년 말 SK매직 렌털 사업의 누적 계정은 241만 개로, 매년 5% 이상의 영업이익을 기록하고 있다. 2022년 매출액은 1조 274억 원을 기록했고, 717억 원의 영업이익을 냈다.

코웨이와 함께 렌털 사업의 선두 기업으로 꼽힌다. 청호나이스의 시작은 1993년 설립된 청호인터내셔날이다. 9월 미국수질협회 회원으로 가입했고, 1994년 청호나이스 법인을 설립했다. 1995년 정수기 판매 전문 기업인 청호물산을 세웠고, 그 다음 달인 5월 세계 최초로 자연하중압력순환방식 반도체를 이용한 냉정수기를 출시했다. 1999년 정수기 렌털 사업을 개시했다. 2003년 세계 최초로 얼음정수기 ‘아이스콤보’를 공개하고, 같은 해 11월 기업혁신대회에서 대통령상을 수상했다. 2006년 제빙과 냉수 시스템을 동시에 갖춘 ‘이과수 얼음정수기’를 출시하며 정수기업계에 새로운 지평을 열었다. 이후 이과수 라인의 와인셀러, 연수기, 폭포청정기 등을 잇따라 선보이며 다양한 제품 라인업을 구축했다.

2018년까지 6년 연속 한국에서 가장 존경받는 기업에 선정됐고, 대한민국 신기술 혁신상을 18년간 수상하며 대한민국을 대표하는 환경가전 기업으로 성장했다. 2022년 기준 청호나이스의 계정 수는 국내 4~5위 수준이지만, 정수에 특화된 혁신 기술을 잇따라 선보인 기업으로 인정받고 있다. 2022년 매출액은 4,355억 원이고, 영업이익은 316억 원이다.