TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 극심해지는 커피 시장 경쟁
· 초저가와 프리미엄 양극화

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 스페셜티 커피의 인기
· 매장·서비스 개선(리뉴얼)

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 한국 특유 매장 문화의 늦은 수용
· 높은 가격

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 철저한 맛과 품질관리
· 100% 직영점 운영

Threat: 커피빈코리아의 위협요인 

Analysis 1. 극심해지는 커피 시장 경쟁
커피 시장의 경쟁이 심화하고 있다. 커피 시장은 진입장벽이 높지 않아 경쟁자들이 시장에 쉽게 진입할 수 있다. 편의점과 치킨집 매장 수를 합친 것보다 커피를 판매하는 식음료판매업종 매장 수가 더 많아졌다. 

커피전문점의 가게당 매출액은 프랜차이즈 업종 평균의 3분의 2 수준에 불과하고 1년 생존율은 55.6%로, 수익성과 생존율이 타업종 대비 현저히 떨어지는 것으로 나타났다. 대형 커피 전문점들이 점포를 꾸준히 늘리고 있지만, 최저임금이나 경쟁 심화, 새로운 브랜드들의 시장 진입 등의 영향으로 시장 환경은 이전만큼 좋지 않을 것으로 보인다.

Analysis 2. 초저가와 프리미엄 양극화
중저가 브랜드의 파상 공세가 상당한 위협이 되고 있다. 메가커피의 경우 2016년 41호점에서 지난해 1205호점까지 4년간 무려 30배 성장했다. 올해 1600호점 돌파도 무난한 상황이다. 더벤티 역시 올 6월 700호점을 오픈하며 성장 속도가 가파르다. 

커피빈 입장에선 가성비 신흥 브랜드를 의식하지 않을 수 없다. 이와 함께 경쟁자인 스타벅스는 대기업 신세계 품에 안겨 더욱 든든해졌고, 투썸플레이스는 최근 M&A(인수합병) 시장에 나와 몸값을 높인 상황이다. 중저가와 프리미엄 커피 브랜드 사이에서 커피빈이 어떤 경영전략을 취하느냐에 따라 도약과 추락이라는 갈림길에 선 것이다.

Opportunity: 커피빈코리아의 기회요인 

Analysis 1. 스페셜티 커피의 인기
최근 세계 커피 시장은 ‘스페셜티(Specialty) 커피’에 주목하고 있다. 스페셜티 커피는 대량생산, 대량유통되는 커피가 아니라 원두의 생산지와 품종, 로스팅 정도 등에 따라 구분되는 고급 커피를 말한다. 우리나라에서도 고품질의 스페셜티 커피에 관심이 높은 소비자들이 증가하고 있다. 이에 커피빈코리아는 자체 스페셜티 매장인 CBTL 매장을 최근 확대하고 있다. 

CBTL 매장은 일반 커피빈 매장과 다르게 별도의 브루잉바에서 전문 바리스타가 핸드드립으로 내려주는 스페셜티를 마실 수 있는 매장이다. 바리스타는 음료를 제조하는 동안 고객에게 원두와 커피에 대해 설명을 해주고, 스페셜한 커피를 마실 수 있도록 컵과 접시 또한 일반 매장과는 차별화되어 있다.

Analysis 2. 매장·서비스 개선(리뉴얼)
커피빈은 2020년 대부분 매장이 수도권에 집중돼 코로나19로 인한 영업손실이 높았다. 커피빈은 올해 1월 5일 기준 전체 254개 매장 중 서울·경기 등 수도권에만 232개 매장이 밀집해 있다. 최근 3년간 매장 규모도 줄고 있다. 커피빈의 매장수는 △2020년 281개점 △2021년 278개점이다. 

이에 커피빈은 타개책으로 매장·서비스 리뉴얼, 비대면 서비스 강화에 나섰다. 지난해 12월 8일 대학로마로니에점 인테리어를 리뉴얼 개점했다. 이밖에 위례2차아이파크점을 펫 프렌들리 시범 매장으로 운영하고 있다. 커피빈 위례2차아이파크점은 맹견을 제외한 반려견의 출입이 가능하다. 또한 애견 전용 방석·식기 대여 서비스를 제공하고 있다. 여기에 자체 멤버스 애플리케이션(앱)에 퍼플 펫 멤버스 서비스를 도입해 출시한 상태다. 

비대면 서비스도 강화한다. 커피빈은 드라이브스루(DT) 매장 운영도 확대한다. 올해 5월 이후 제주시 지역 내에 DT 매장을 개점할 예정이다. 현재 커피빈은 전국에 DT 매장 7개를 운영중이다. 이에 앞서 2020년 4월부터는 본격적인 배달 서비스에도 나서고 있다. 

같은해 1월에는 기존 앱 리뉴얼을 통해 온라인 주문 서비스 퍼플오더를 도입했다. 퍼플오더는 줄을 서지 않고 주문 가능하며 앱 내 알림을 통해 간편하게 픽업할 수 있다. 코로나19로 인한 비대면 서비스의 선호도가 증가함에 따라 퍼플오더 사용자는 꾸준히 증가하는 추세다.

Weakness: 커피빈코리아의 약점 

Analysis 1. 한국 특유 매장 문화의 늦은 수용
국내 소비자들에게는 커피전문점이 단순히 커피뿐만 아니라 휴식과 공부 등의 공간을 제공하는 기능이 있다. 특히 2000년대 후반부터 '카공족(카페에서 공부하는 사람들을 부르는 말)' 등 한국 특유의 매장 문화가 등장하였다. 스타벅스는 무료 와이파이, 더 넓은 테이블 등을 제공하며 이들을 적극적으로 받아들였다. 

반면 커피빈은 카공족이 매장 순환률을 감소시킨다고 판단했는지 와이파이, 전기 콘센트 등을 설치해달라는 소비자 요구를 반영하지 못한 것으로 보인다. 한국만의 독특한 카페 매장 문화를 커피빈이 선도하지 못했다는 아쉽다는 평가가 있다. 현재는 거의 모든 매장에서 콘센트와 무료 와이파이를 이용할 수 있다.

Analysis 2. 높은 가격
커피빈코리아가 올해 들어서만 약 4개월간 세 차례 가격을 조정했다. 주요 대형 카페 브랜드 중 가장 잦은 가격인상이다. 코로나19를 기점으로 외형과 수익성 모두 쪼그라들자 이를 타개하기 위한 궁여지책(窮餘之策)으로 풀이된다. 

일각에서는 선택지가 다양한 카페업계 특성상 커피빈의 잦은 가격인상이 소비자 이탈로 이어질 수 있다는 주장이 제기되고 있다. 

9일 관련업계에 따르면, 커피빈은 10일부터 ‘아메리카노’와 ‘카페라떼’ 등 음료 50종 가격을 100~300원 인상한다. 판매 최상위 메뉴인 아메리카노는 스몰(S) 기준 기존 4900원에서 100원 오른 5000원, 카페라떼(S)는 5400원에서 5600원으로 인상된다. 일부 온라인 커뮤니티에서는 커피빈의 잦은 가격인상에 불만을 가진 의견들이 나오고 있다.

Strength: 커피빈코리아의 강점 

Analysis 1. 철저한 맛과 품질관리
커피빈은 캘리포니아 카마리요의 로스팅 설비공장에서 매일 한 번에 소량의 커피를 볶고 마스터 로스터가 각 회분 완벽하게 로스트되도록 그 과정을 철저히 감독한다. 커피빈코리아에는 전문적인 로스팅 기술과 철저한 품질 관리 능력을 갖춘 2500여 명의 바리스타가 정규직으로 근무하고 있다. 

커피빈코리아에서 내부 교육을 통해 자체적으로 바리스타를 양성하고, 커피와 차 관련 마스터 시험을 정기적으로 치른다. 그리고 고객들에게 최상의 서비스와 매장 환경을 제공하기 위해 시간대별로 커피 샷을 점검해 에스프레소 상태를 항상 최상으로 유지한다.

Analysis 2. 100% 직영점 운영
커피빈코리아는 프랜차이즈가 아니라 100% 직영으로 매장을 운영하고 있다. 가맹점보다 직영점 운영은 직원 관리 및 정기교육을 통하여 일관된 프리미엄 서비스를 제공하기 쉬우며, 고객들의 불만이나 건의사항을 바로 본사에서 접수하여 빠르게 매장에 재교육과 공지를 할 수 있다는 것이 장점이다. 

또한 현재 커피 프랜차이즈는 출점과 관련된 직접적 규제는 받고 있지 않지만, 가맹점을 보호하기 위해 기존 가맹점과 500m 이상 거리를 유지하는 것이 관행처럼 돼 있다. 직영의 경우 이러한 규제에서 자유로워 출점이 자유롭다. 커피빈코리아는 앞으로도 100% 직영점 체제를 통해 고객들에게 최상의 서비스와 음료의 맛을 제공할 예정이다.

필진 ㅣ잇쭌 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@