식음료 ‘원조’ 브랜드는 나!

식음료 제품 구매를 위한 소비자의 의사 결정 과정과 정보 처리 과정은 간단하고 신속하게 이뤄진다. 구매 시점에 제품의 브랜드 충성도가 상대적으로 낮고, 저가이며 제품 간 차이가 크지 않아 잘못 구매해도 위험이 적은, 대표적인 저관여상품군에 해당하는 것. 따라서 기업 간 경쟁이 치열한 편이고 소비자들의 소비 트렌드에 매우 민감하며 제품의 수명 또한 길지 않다. 이처럼 치열한 경쟁 구도에도 불구하고 오랜 기간 제품군의 대표 격으로 ‘원조’의 명성을 유지하며 당당히 1위 제품으로 인정받고 있는 제품들이 있다.

유산균 음료의 원조 한국야쿠르트의 ‘야쿠르트’

건강식품의 원조이자 국민의 장 건강을 책임져온 장수 브랜드는 단연코 ‘야쿠르트’다. 한국야쿠르트가 최초로 요구르트를 판매하기 시작한 것은 1971년 8월이다. 국내 최초의 발효유 음료였으나 발효유에 대한 인식이 부족했던 당시에는 ‘왜 균을 돈을 주고 사먹느냐’, ‘병균을 팔아먹는다’ 는 등의 논란이 일 정도로 부정적인 이슈가 높았다. 이에 한국야쿠르트는 유산균의 효능에 대한 인식 개선을 위한 활동과 무료 시음회 등 공격적인 마케팅을 펼쳤고, 1977년 8월에는 판매량이 100만 병을 넘어서는 성과를 거두게 됐다. 올해 2015년 한국야쿠르트의 판매량은 약 470억 병 이상일 것으로 예상된다. 국내의 식음료 단일브랜드로는 최고의 판매량이다. ‘야쿠르트’ 하면 ‘야쿠르트 아줌마’가 바로 연상이 되는데, 제품 출시 당시 야쿠르트 아줌마는 47명으로 시작했고, 현재는 전국적으로 약 1만 3,000명에 이른다.

국내 최초 참치 통조림 출시 동원의 ‘동원 참치캔’

동원 참치캔이 출시된 해는 1982년이다. 당시는 참치가 어떤 생선인지 잘 모르던 때였다. 참치캔은 동원그룹 김재철 회장의 지시로 개발하기 시작했다. 당시 원양어업 업체였던 동원그룹이 참치캔을 개발하면서 식품가공업을 시작하게 된 것이다. 초기 시장의 반응은 냉랭했다. 참치캔이 히트를 치기 시작한 건 1984년 추석 명절 참치캔 선물세트를 출시했을 때였다. 당시 참치가 고급스런 음식이라는 이미지를 심어주기 위해 TV 광고와 시식회 등 공격적인 마케팅 활동을 펼쳤고, 추석 참치캔 선물세트는 백화점을 중심으로 30만 개 이상이 판매됐다. 동원 F&B는 현재 참치캔 시장에서 70%가 넘는 압도적인 시장점유율을 차지하고 있으며, 2014년 9월 기준 누적 판매50억 캔을 돌파하며 업계 1위를 굳히고 있다.

해외에서 인기 높은 오리온의 ‘오리온 초코파이 정(情)’

1974년 4월 동양제과(현, 오리온)에서 초코파이가 출시됐다. 당시 가격은 50원이었다. 초코파이는 당시 과자개발 팀장이 외국 출장길에 초콜릿을 입힌 과자를 먹어보고 유사한 과자를 개발하기 위해 1년여 간 실험한 결과, 딱딱한 비스킷에 마시멜로를 올려 부드럽게 만들고 초콜릿을 입혀 촉촉하고 부드러운 초코파이를 개발해냈다. 출시 후 소비자들의 폭발적인 호응으로 경쟁사인 롯데제과(1983년)와 해태제과(1986년), 크라운제과(1989년)에서도 각각 ‘초코파이’를 출시했다. 이는 ‘초코파이’라는 상품명을 일반명사처럼 쓸 수 있는지 상표권에 대한 분쟁으로 이어졌고, ‘초코파이라는 이름은 빵 과자에마시멜로를 넣고 초콜릿을 바른 과자류를 뜻하는 보통 명칭’이라는 법원의 해석에 따라 제품명은 모두 같이 사용할 수 있게 됐지만 동양제과는 1989년 ‘초코파이 정(情)’으로 상표 등록을 하여 브랜드의 차별화를 일궜다. 현재 초코파이의 인기는 해외에서도 드높다. 90년대 보따리 상인들이 중국, 러시아 등을 오갈 때 갖고 나갔던 초코파이의 인기가 높아져 본격적으로 수출하기에 이르렀고, 2014년 기준으로 전 세계에 21억 개가 판매되었다.

최초의 인스턴트 원두커피 동서식품의 ‘맥심 카누’

식음료 제품의 ‘원조’는 제품의 출시와 함께 새로운 제품군이 만들어지는 경우 주어지는 직위와도 같다. ‘맥심 카누’도 그런 케이스 중하나다. 카누는 인스턴트 원두커피라는 새로운 제품군을 만들었다. 2011년 출시된 이래, 2014년까지 누적 매출 수 11억 잔 이상을 기록했다. 최단기간 최다 음용 잔 수를 기록한 성과를 인정받아 2014년 4월에는 싱가포르에서 열린 아시아 태평양 에피어워드에서 국내 식음료 브랜드 최초로 신규 상품 및 서비스 부문 금상을 수상하기도 했다. 맥심 카누는 이에 만족하지 않고 철저한 소비자 분석을 토대로 브랜드 확장에 나서고 있다. 2012년에는 코리안 사이즈라 일컬어지는 120ml 기준에 적합한 용량과 사이즈를 개발해 카누미니(KANU MINI)를 출시했고, 2014년에는 카누 디카페인을 출시했다.2014년 말에는 크리스마스의 특별함을 더해 ‘크리스마스 블렌드’를 출시해 10만 개를 한정 판매해 소비자들에게 큰 인기를 얻었다. 최근에는 ‘카누 레시피’라는 콘셉트로 인스턴트 원두커피 카누를 활용해 라떼, 모카라떼, 허니라떼, 카누아포카토 등 다양한 레시피 소재로 한 광고와 바이럴 등 마케팅 활동을 적극적으로 펼치고 있다.

허니 스낵류의 새 장을 열다 해태제과 ‘허니버터칩’

2014년 8월 출시한 달콤한 감자칩 허니버터칩은 감자칩은 짭짤하다는 고정관념을 깨고 달콤하고 고소한 맛으로 승부를 걸었다. 창의적인 상품 기획 이상으로 소비자 몰이를 한 원동력은 단연 마케팅이었다. SNS 등으로 입소문 마케팅을 통해 화제를 몰고 왔으며, 일시적인 공급 중단으로 품귀 현상까지 나타났다. 허니버터칩의 인기가 올라가면서 다른 상품과 묶어서 판매하는 상황도 발생했다. 허니버터칩을 출시한 해태제과는 출시한 지 3개월 만인 2014년 11월 매출액 850만 개 판매를 달성했고, 103억 원의 매출을 올렸다. 덕분에 해태제과의 모회사인 크라운제과는 주가가 52% 상승하기도 했다. 허니버터칩의 성공은 ‘허니 스낵류’라는 새로운 상품군을 창조하는 결과를 가져왔다. 이후 허니통통, 허니버터아몬드, 오!감자 허니밀크, 스윙칩 허니밀크, 도리토스 허니칠리맛, 자가비 허니마일드, 수미칩 허니머스타드, 꿀먹은 감자칩(Honey Potato chips), 허니콘팝 등 과자, 아이스크림, 음료 등 각 분야에서 달콤함을 강조한 제품들이 봇물처럼 쏟아져 나왔다.

정주희 기자 jjh@jobkorea.co.kr

잡코리아 좋은일 연구소

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